Verticales de mercado, el complemento del negocio transaccional

La verticalización del negocio por tipo de industria es una tendencia cada vez más presente en el mercado mexicano. Sin embargo, esto conlleva cambios en la estructura y el modelo de cada una de las figuras que participa en la cadena de distribución. Presentándose de manera cada vez más atractiva pues tanto fabricantes, como mayoristas están desarrollando una propuesta conjunta o de manera independiente para seducir a los resellers y adentrarlos en el mundo de las soluciones de valor. 02/03/16
 

Por: Reseller/ Cyntia Martínez

Ante una industria con sobrada madurez en el negocio transaccional, la migración hacia la venta de soluciones de valor, servicios y consultoría cobra relevancia forzada por los castigados márgenes y la interminable competencia de precios que se presentan en el día a día en el negocio de todos los que participan en el ecosistema.

Propuesta que mientras más especialización posea tendrá mayor valor ante el cliente dotándola de sólidos argumentos del por qué invertir en tal o cual tecnología, en donde, si bien la verticalización de las soluciones por industria no es una propuesta nueva, hoy sí se convierte en el mejor camino a seguir para el reseller de buscar un negocio rentable.

“La verticalización nace con las diferentes ofertas y nichos de mercado que demandan ciertas soluciones. Son soluciones focalizadas por sectores, orientadas a diferentes actividades económicas que requieren tecnologías específicas para sus necesidades”, declaró el director de Cloud y Aplicativos verticales en Team, Heriberto León.

Hoy las empresas, conscientes de la importancia de atender de mejor manera a sus clientes, de optimizar sus procesos y crear un ambiente interno más acorde a las necesidades actuales, están obligadas a transformarse de forma digital, lo que expande las oportunidades para la verticalización del negocio pues el usuario está buscando soluciones específicas o para una industria en particular.

“No es la misma manera en que un retail atiende a un cliente que un banco o una empresa de transporte. La verticalización seguirá proliferando y con el tiempo tendremos una mayor especialización por nicho de mercado. Esto se acentuará en la medida en que se adopte de manera más fuerte la transformación digital de los negocios”, manifestó el director ejecutivo de Select, Saúl Cruz Pantoja.

Explicó que adicional al desarrollo de soluciones verticalizadas, quienes apuesten por esta segmentación también deberán entender y hablar el lenguaje del cliente, entender sus procesos y los diferentes nichos que lo componen, aunque se trate de una misma industria: “Mientras los canales estén más especializados por sector, tendrán mayor posibilidad de ofrecer soluciones más específicas”.

La segmentación en el negocio del fabricante

A diferencia de los fabricantes de cómputo personal, la mayor parte de los grandes fabricantes de soluciones, software, redes y proveedores de servicio tienen una organización por unidad de negocio que responden a las diferentes necesidades de estas verticales. No obstante, algunas de las marcas que estaban más enfocadas a bienes de consumo o periféricos, ahora están adoptando este modelo. Sobre todo, cuando su oferta está migrando hacia la venta de soluciones y servicios.

Estrategias de segmentación que muchas veces provienen de decisiones corporativas, por lo que los planes a ejecutar para atacar las verticales por industria deberán adaptarse a las diferentes regiones en donde cada una de las marcas tiene presencia, además de poseer una oferta tropicalizada para lograr un negocio exitoso, como lo empleó Panasonic, por ejemplo. Una experiencia que nos comparte el Gerente de Panasonic Toughbook México, Sergio Olguín: “En un inicio, Panasonic Toughbook comercializaba un catálogo de productos para el mercado en general. Sin embargo, posteriormente el corporativo decidió verticalizar las soluciones, lo cual ha sido exitoso para la compañía pues tenemos producto tropicalizado pues los mercados son diferentes; cada uno tiene sus particularidades y oportunidades”.

En este sentido, los fabricantes han adecuado su estructura para atacar los diferentes nichos, incluso desarrollando un cruce entre verticalidad y tamaño de empresa; por ejemplo, la PyME enfocada en finanzas, salud o manufactura; necesidades diferente a las que tendrían corporativos de estas mismas industrias.

“En la medida que ha proliferado más el negocio de los de servicios, se han visto más en la necesidad de adecuar sus estructuras para tener un esquema para atacar verticales”, informó el directivo de Select.

El Vicepresidente de Canales en SAP México, Alejandro Vázquez, detalló que el fabricante que decide adentrarse en el negocio por verticales de mercado necesita especializarse por soluciones, lo que implica todo un proceso de transformación interna.

En el caso de SAP, compartió que primeramente tuvo que contar con recursos que conozcan el perfil del cliente (en muchos casos, que hayan trabajado en empresas como las que están buscando llegar) para convertirlos en consultores de industria y que puedan transmitir al resto del equipo cómo piensa el cliente.

El segundo paso consistió en desarrollar herramientas de análisis que ayuden a entender al cliente y su frecuencia de compra: “Tenemos estudios de propensidad que, con base en las características de la empresa, de la industria y del cliente, determinan quiénes serían propensos a comprar, cuáles son sus dolencias y necesidades”.

Finalmente, el fabricante deberá desarrollar estrategias para permear a los socios de negocio de todo este conocimiento y necesidades del mercado. “Es complicado pues esa fuerza de ventas no es mía, puedo sugerir pero no imponer. En ese sentido, es toda una labor de evangelizar a los canales y darles la confianza para que nos lleve con sus clientes y poder apoyarlos en su labor de venta”.

A este respecto, el director en Axis México, Francisco Ramírez, opinó que una de las tareas más complicadas para el fabricante es encontrar a los socios adecuados para atender esos mercados, además de construir relaciones a largo plazo.

El mayorista con la mira en la verticalización del negocio

La verticalización del negocio por industria tiene una relación intrínseca con la venta de soluciones y la especialización de la fuerza de venta. En este sentido, desde hace algunas décadas, han surgido mayoristas que han dejado de lado el negocio transaccional para adentrarse al mercado de la venta de soluciones de valor, pues a decir de Cruz Pantoja, el mismo fabricante los ha orillado a tener una estructura de vendedores que atiendan nichos por mercado vertical “pues es la única manera de vender soluciones”.

En complemento, el Director de Cloud y Aplicativos verticales en Team, comentó que a diferencia de los mayoristas tradicionales, los de valor tuvieron que construir estructuras especializadas internas para poder atender requerimientos más complejos y así ayudar al canal a integrar una oferta que les permita incrementar su mercado mediante la venta de soluciones más completas y específicas, además de brindarles recursos especializados, equipo demo, recursos financieros, entre otras herramientas.

Comentó que el mercado de mayoreo tradicional se ha ido reduciendo en los últimos cinco años, lo que está obligando a los mayoristas tradicionales a moverse al negocio de servicios de aplicativos por verticales pues conforme avanzan temas como comercio electrónico o llegan más proveedores de servicios de nube, se va reduciendo el margen de maniobra de los mayoristas enfocados únicamente a la comercialización de los producto.

Esquema que se ha acentuado en algunos mayoristas, sobre todo, en quienes se han adentrado en la venta de soluciones. Ejemplo de ello es Ingram Micro, que ha fortalecido en los últimos años su área de Soluciones Avanzadas, invirtiendo en personal técnico especializado y una estructura para poder atacar proyectos que requieren conocimientos y certificaciones diferentes a las que requeriría una venta transaccional, incluso desarrollando soluciones a la medida por vertical de mercado para pequeñas y medianas empresas.

El gerente de Mercadotecnia de Soluciones Avanzadas en Ingram Micro México, Fabián Sotomayor, dijo que el desarrollo de soluciones por vertical en el mayorista inició el año pasado al cobrar conciencia de que la rentabilidad en el negocio de los canales que realizan ventas transaccionales estaba disminuyendo al competir directamente con retailers, descuentos y promociones que ofrecen las grandes cadenas. “Por el contrario, al integrar soluciones e involucrar varios productos, incrementan sus márgenes y dejan de lado la competencia con retail”.

Soluciones con las que el mayorista también introdujo servicios de pre venta, al contar con ingenieros capacitados para armar las soluciones de acuerdo a las demandas del marcado. También desarrolló servicio post-venta para introducir los servicios dentro de los mismos paquetes.

El ejecutivo detalló que aunado al desarrollo de esta oferta, es importante que el mayorista cuente con un brazo financiero en apoyo a sus resellers. En este sentido, Ingram Micro posee su propio crédito, además de Credime, el cual implementó en conjunto con Nafinsa.

Aclaró que Ingram Micro está enfocado en el desarrollo de soluciones verticales empaquetadas para la PyME, por lo que no compite directamente con los mayoristas de valor que se han adentrado a este negocio desde hace varios años.

El cambio en la visión del reseller

Hace algunos años, casi la totalidad de los resellers vivían de la venta de PCs, impresoras y redes, por lo que no requerían especialización y mucho menos verticalizar su negocio.

Sin embargo, las actuales demandas del mercado requieren soluciones especializadas y que ofrezcan valor agregado para ser un diferenciador en el mercado, por lo que los canales hoy necesitan una estructura comercial diferente a la que poseen quienes aún continúan con “la venta de cajas”, además de requerir especializarse en la venta de soluciones verticales para transformarse en un consultor para las diferentes industrias.

De acuerdo con Select, no más del 20% de los distribuidores en el país tienen una especialización por vertical, pues la gran mayoría vende todo lo que está en boga, lo que está creciendo y de pronto se les olvida el valor agregado por perseguir la nómina. “No se respeta esa especialización, pues su argumento es que el negocio no da para certificarse en un nicho específico. Los distribuidores no tienen escapatoria pues deben empezar a vender soluciones de negocio, esto los llevará hacia la verticalización. En la medida en que dominen una vertical van a poder replicar ese modelo de negocio dentro de otras áreas o en otras industrias”, aseveró Cruz.

Remarcó que el margen está en el valor y la especialización es la punta de lanza más importante al permitir mayor cercanía con el cliente y mayor control de la cuenta. “Cuando un cliente se casa con un distribuidor porque conoce las necesidades y procesos, es cuando mejor le va”.

De esta manera, la especialización se da con una inversión en toda organización que involucra una estructura diferente de consultores e incluso, la integración de sistemas administrativos que los lleven a aprovechar este modelo de negocio.

El ejecutivo de Panasonic Toughbook, externó que los canales que busquen adentrase en la verticalización del negocio, deberán poseer infraestructura financiera y tener un modelo de venta consultiva, con ingenieros que ayuden a los clientes en el desarrollo del proyecto.

“El perfil es de venta consultiva e integración de soluciones y no solo mover cajas”.

En la opinión del ejecutivo de Ingram Micro, los canales están empezando a migrar del modelo transaccional al de soluciones, razón por la que el mayorista desarrolló soluciones para pequeños clientes que puedan trasladarse al área de soluciones poco a poco, adentrándose al negocio de valor.

“Tenemos soluciones pequeñas, fáciles, en las que el reseller lejos de meterse en un conflicto con el usuario final, les permita entrar en el negocio de valor. La idea es que el reseller se sienta seguro con nosotros en cualquier vertical, pese a no estar especializado, y que tome las oportunidades que se le presenten”.

Subrayó que más que buscar que el reseller cambie su estructura o modelo, como lo demanda la venta de soluciones de valor, busca que se sienta respaldado por el mayorista, quien tiene la infraestructura necesaria para hacerlo.

“No queremos que cambie su estructura porque para eso nosotros cambiamos. Por eso desarrollamos el área de pre-venta y post-venta, para que no tuviera que invertir en ingenieros, certificaciones ni contratación de un tercero para la instalación. Nosotros le ayudamos a vender soluciones empaquetadas y esto lo haga sentirse seguro de entrar al negocio de soluciones”.

Las verticales en crecimiento

Conforme a la coyuntura actual de la economía, Select visualiza algunas verticales por industria que en los próximos años incrementarán su inversión de IT, representando una oportunidad toda la cadena de distribución.

Una de ellas es finanzas, la cual continuará haciendo una actualización de su base instalada con inversión en servicios de implementación y administrados, así como en el uso de la nube privada y todo lo involucrado con la confidencialidad de la información.

Retal es otra de las verticales con oportunidades para el canal al ser un segmento que ha invertido en tecnología en los últimos años, por lo que continuará la inversión pues se siguen abriendo plazas comerciales y centros de atención al público. La consultora estima que la mayor inversión se realizará en soluciones de punto de venta, así como analítica y big data.

“Muchos retailes están utilizando grandes sistemas de analítica para predecir las ventas, adelantarse a programar sus inventarios, el nivel de demanda de algunos productos, las negociaciones con sus proveedores, dominar la temporalidad de productos y servicios, entre otros”.

En salud, también continuará la inversión tanto del sector público como privado pues por una parte, continúan habiendo muchas carencias, además de requerir de una actualización para los sistemas de diagnóstico, organización del expediente clínico, manejo de imagenología e impresoras más accesibles. Mismo escenario en el que se desenvuelve el sector de Educación, pues ante la incapacidad del gobierno por atender estas verticales, entran empresas privadas a satisfacer las necesidades, lo que presenta una oportunidad y una derrama tecnológica.

Como resultado de las recientes reformas, Telecomunicaciones es otra de las verticales con grandes oportunidades pues realizará inversión en infraestructura. Promoverá las mejoras en el ancho de banda, mayor infraestructura, sistemas de telecomunicaciones, radio bases que les permitan mejorar su cobertura; además de inversión en analítica, pues los operadores de telecomunicaciones han estado invirtiendo en estas tecnologías para aprovechar de mejor manera la información que día a día reciben de manera masiva. Igualmente, se prevé inversión en el sector energético en lo que refiere a centros de datos y sistemas de respaldo de energía.

Otra de las verticales con gran potencial es Gobierno, en todos sus niveles, pues predijo que continuará invirtiendo debido a que existen proyectos que se han retrasado, con actualización de sistemas legacy (aplicaciones de gobierno, ERP, kioscos de atención ciudadana, etc.)

No obstante, los resellers deberán ser cuidadosos pues ésta última es la más atractiva para los canales “canibalizando” el negocio sobre todo, a raíz del surgimiento de los Contratos Marco, que brinda oportunidades de competer los licitaciones a las empresas que anteriormente no vendían a Gobierno. “En esta vertical quien da el primer golpe, afianza primero los proyectos, por lo que la competencia es muy fuerte”, abundó Cruz.

El futuro de la verticalización

Pese a las notables oportunidades que se perciben en algunas verticales, en el tema tecnológico todas las verticales de mercado tienen cabida, pues la forma de obtener márgenes operativos sanos es automatizar los procesos internos de una empresa y hoy todas las industrias están conscientes de ello por lo que están invirtiendo en tecnología.

“La transformación de los negocios representa una oportunidad para todos los sectores y nichos pues todos tienen la necesidad de adecuarse y transformar sus negocios y procesos para adaptarse a los cambios que están viendo. Sin tecnología y procesos, están predestinadas a morir, tal y como ha ocurrido con pequeños comercios como farmacias, tiendas o panaderías que están siendo absorbidas por franquicias que tienen procesos y tecnologías que les ayudan. Lo mismo puede ocurrir con los distribuidores si no se transforman”, aseveró el directivo de Select.

En este sentido, conforme avanza el tema de la automatización, los procesos para entrar al negocio de soluciones camina más rápido, por lo que verticalizar el negocio y especializarse ya no es una opción para el reseller, sino un requerimiento del mercado.

Si bien, la venta transaccional siempre existirá en la industria de IT, la comercialización de soluciones por verticales de mercado está creciendo por lo que hoy es un complemento al negocio, haciendo una convergencia y siempre, en miras de ofrecer una solución que satisfaga las necesidades puntuales de cada cliente.

“Los márgenes se vuelven cada vez menores al mover cajas. No quiero decir que el negocio transaccional se termine de tajo pero es importante complementar con los servicios y la especialización por verticales , además del desarrollo de recursos humanos que permitan al canal ofrecer capacidades diferenciadas”, concluyó el directivo de Team.