Impresión, la evolución del negocio transaccional al contractual

El mercado de impresión ha experimentado cambios no sólo a nivel tecnológico, sino también en el ámbito comercial. Evolucionando el modelo de negocio del canal dejando de lado la venta de hardware y consumibles para adentrarse al mundo de los servicios y la consultoría. 04/05/16
 

Por: Reseller / Cyntia Martínez

A lo largo del tiempo, las organizaciones han experimentado constantes cambios originados por el avance tecnológico y la necesidad de adaptar los negocios a éstas; los sistemas de impresión no han sido la excepción. Anteriormente, las empresas utilizaban equipos individuales para poder escanear, enviar un fax e imprimir, lo que hacía casi imposible para una organización reducir costos, sin mencionar los gastos que representaba el imprimir documentos para poder digitalizarlos.

Más tarde llegaron equipos multifuncionales que ayudaron en los procesos documentales de las organizaciones, facilitándoles el flujo de información y reduciendo costos al ofrecer más que solo eficiencias mecánicas, pues también dotaban de beneficios a nivel de software al integrar, desde el más básico para la operación de los equipos hasta suites especializadas por verticales. Incluso, desarrollos de terceros se complementaron con el hardware. Dichos equipos llegaron con opciones variadas para cumplir los requerimientos de cada tipo de usuario, con tecnologías de inyección de tinta y láser, sin embargo los costos por impresión continuaban siendo altos.

El Gerente Senior de Mercadotecnia de Productos de Consumo en Epson México, Fernando Álvarez, recordó que antes el usuario compraba equipos económicos e imprimía muy poco por lo costoso de los consumibles, haciendo uso del fotocopiado.

En el caso del segmento de consumo, los usuarios que compraban equipos de inyección de tinta, al ver que los consumibles eran costosos, redujeron las impresiones a color. Incluso, muchos cambiaron de tecnología y adquirieron equipos láser monocromáticos al ofrecer rendimientos diez veces más que la inyección de tinta.

“Hoy, la gente adquiere equipos de un ticket más alto pero con mayor rendimiento, no solo ahorrando en la compra de cartuchos sino imprimiendo más”, apuntó Álvarez.

Con la baja de costos que ofrecía la tecnología láser y la de tinta, también surgieron otras tecnologías de impresión patentadas por algunos fabricantes como los tanques del sistema de tinta continuo y la tinta sólida.

Desde la óptica de Epson, el sistema de tinta continuo cambió la manera en la que el usuario final imprimía, así como los hábitos y formas de consumo, al ofrecer mayor rendimiento y costo por página.

“Hoy, muchos usuarios están regresando a tinta gracias a los sistemas de tanque al ofrecer menor costo en impresión monocromática y a color, en comparación con la tecnología láser. Epson logró recuperar parte del mercado de inyección de tinta que se estaba perdiendo ganando cada vez más consumidores. Además, esta penetración de los sistemas de tinta se está dando en el hogar, pero también en la PyME”, aseguró Álvarez.

Impresión móvil como valor

Otra de las grandes innovaciones en los sistemas de impresión es la tecnología móvil. Desde el año 2010, algunos fabricantes comenzaron a incorporar esta función en sus equipos, permitiendo la impresión sin importar el lugar en donde se ubique el usuario, desde cualquier dispositivo móvil y sin utilizar cables para conectarse.

“Hoy en día, en un mundo en constante movimiento, es necesario que cada compañía cuente con un sistema versátil que permita además de imprimir, escanear y enviar fax al mismo tiempo, una conexión inalámbrica y la posibilidad de imprimir desde un dispositivo móvil o una tablet”, declaró el Director Comercial en Ricoh Mexicana, Jorge Micelli.

En apoyo a esta moción, el Director de Sistemas de Impresión en HP Inc. México, Fernando Magdaleno, aseguró que la movilidad es un factor clave para la estrategia de la división que preside en el segmento de hogar. De hecho, hoy trabaja en robustecer su propuesta para este segmento mediante un portafolio que brinde una solución para el mundo móvil, haciendo aún más sencilla la impresión desde cualquier dispositivo.

“Mucha gente dice que el mercado de impresión está en decrecimiento, pero esto solo es en hogar como resultado de la explosión de dispositivos móviles; no así en SMB en donde ha crecido a doble dígito por más de siete años consecutivos”.

Aclaró que si bien en el hogar, la movilidad resulta atractiva, no así en el mercado corporativo en donde es un plus, más no un requerimiento fundamental en las solicitudes de cotización de proyectos. Panorama similar en el usuario de la PyME, aunque con un poco más de interés en comparación con el corporativo, debido a que sus políticas de seguridad son más flexibles.

“Las empresas se están ocupando por el tema de seguridad. En cuanto puedan resolver ese tema, la impresión móvil crecerá considerablemente en ese segmento”, agregó la Gerente de Programas de canal, resellers y consumibles en HP Inc. México, Nidia Padilla.

Lo que la PyME quiere

Al tratarse de un mercado enfocado al costo, la PyME es quien reciente de manera más inmediata la volatilidad, devaluación e inflación, preocupándose por que no encarezca su operación. En este sentido, cuando la impresión es un factor indispensable y crítico para su trabajo, la decisión de compra en un equipo de impresión está basado el precio, pero también en la calidad, capacidades técnicas de los equipos, facilidad de uso y servicio.

La PyME busca eficiencia pero también una relación de inversión-costo, al tener poco flujo para invertir. También busca disponibilidad, que los tiempos de respuesta sean rápidos, así como mayor cercanía por parte de sus proveedores, lo que se logrará con el entendimiento de su negocio”, comentó el Director General en Lexmark México, Mario Pedreros.

Ante esto, los modelos de contrato resultan cada vez más atractivos para este nicho, dejando de lado los modelos transaccionales. “Están migrando cada vez más a manejar su infraestructura de impresión a través de contratos que van desde los más sencillos, en donde la PyME compra los equipos y un proveedor hace el abastecimiento de los toners, hasta modelos más completos que incluyen instalación de los equipos y mantenimiento por un costo mensual”, explicó Magdaleno.

Asimismo, existen esquemas más evolucionados como los sistemas administrados de impresión en donde las organizaciones no tienen prácticamente injerencia en la operación de los equipos y un tercero brinda servicio, mantenimiento y cambio de toners.

“Dependiendo de la evolución de la empresa en cuestión es el nivel de servicio requerido. En la PyME, la disponibilidad del equipo es crítico pues solo hay una o dos impresoras, lo que los ha llevado a moverse a modelo donde el usuario no se tenga que preocupar por si la impresora está funcionando y se enfoque de lleno en su negocio”, manifestó la ejecutiva de HP.

Corporativo, un mercado maduro

Por el contrario, el mercado corporativo más que basarse en el tema de precio, su decisión de compra se sustenta en características de velocidad, funcionalidad, soluciones y servicios. “Cada vez es menor el número de clientes corporativos interesados en comprar equipos bajo modelos transaccionales. La mayoría está migrando a modelos contractuales, desde los más básicos hasta modelos con niveles de servicio estrictos con resolución de problemas inmediatos”, abundó Fernando Magdaleno.

Remarcó el hecho de que la seguridad es un tema importante para este segmento de mercado, aunque a nivel de impresión apenas está iniciando. Compartió que el área de impresión dentro de una compañía es la que típicamente está mas descuidada, pues las personas responsables del área de sistemas tienden a pensar que es de menor riesgo para sus infraestructuras de IT. Sin embargo, se han presentado casos en los que a través de estos sistemas han habido filtraciones y accesos no autorizados a compañías de talla mundial.

“En HP estamos trabajando en esta materia al incorporar seguridad en nuestros equipos. Esto nos permitirá diferenciarnos en un tema que poco a poco irá tomando relevancia”.

De la venta de cajas a los servicios administrados de impresión

Los servicios administrados de impresión involucran la integración del hardware, software y suministros e insumos; todo ello englobado en un servicio integral que les permite a las compañías ahorrar, en términos de logística, almacenamiento y disponibilidad.

En la opinión de Lexmark, existen países de América Latina que entraron antes que México en la ola de servicios, lo que no necesariamente es negativo ya que creció el nivel de exigencia de los clientes en el tipo de servicio, al tiempo que los fabricantes aprendieron de su experiencia en otros países.

“Se trata del movimiento más importante que se ha generado en México en los últimos años en temas de impresión. La tercerización de la administración de servicios es una tendencia que recae directamente en el foco y desarrollo de los canales pues éstos comienzan a responder a este tipo de necesidades”, calificó Mario Pedreros. Modelo que inició hace algunos años con servicios básicos que involucraban procesos de logística en la entrega de consumibles y de las partes, así como de mantenimiento de los equipos y garantías. No obstante, en los últimos años la tecnología permitió que los servicios evolucionaran para ofrecer más valor como resultado de que hoy los multifuncionales son “más inteligentes”.

“Los clientes están buscando este tipo de servicios por lo que los canales tuvieron que especializarse, certificarse, entender la problemática de los clientes e incluso, volverse expertos por industria pues cada una tiene un procesos diferente y necesidades críticas”, expresó Pedreros.

En este sentido, industrias como manufactura (automotriz, fábricas y maquilas), banca, logística, retail, salud y turismo son las verticales con mayores oportunidades en servicios administrados de impresión en México.

El Gerente de Ventas corporativas MPS y BTA en OKI México, Marco Fuentes, detalló que en un inicio este tipo de servicios se volcaron hacia los corporativos y gobierno. No obstante, la PyME también se ha interesado por este tipo de servicios, sobre todo por los costos de impresión y la mejora de la gestión documental que ofrece. “Hoy comienzan a entender que la forma de imprimir, de administrar y crear un documento ha cambiado”.

Evolución del negocio del canal

Con esta evolución en las formas de consumo, los canales también han tenido que migrar sus modelos de negocio. La Gerente de Programas de canal, resellers y consumibles en HP Inc. México, informó que la evolución en el negocio del canal tiene cerca de diez años, iniciando con la evolución en la venta de cajas para migrar a servicios y ofertas más completas para sus clientes.

En este sentido, comentó que las plazas más pequeñas es donde ha costado más trabajo la migración de esquemas transaccionales a contractuales debido a que son pocos los negocios que surgen y por el contrario, la inversión que debe realizar el canal es grande al requerir ingenieros, soporte, financiamiento, entre otros recursos.

“El negocio transaccional no morirá, pues siempre habrá quien requiera de la compra de un consumible. Nosotros seguimos con una oferta importante para este modelo y también tenemos partners muy comprometidos en esquemas de negocio contractuales”.

Aclaró que para el canal, el cambio en el modelo de negocio no es fácil al requerir formar una unidad de negocio dentro de su compañía: “No se trata de dejar de vender transaccional y migrar completamente a contractual. Debe mantener los dos negocios porque se trata de no perder a los clientes que ya tiene y llegar a nuevos mercados”.

La estructura detrás de la proveeduría de servicios

El directivo de Lexmark abundó en que los servicios administrados requieren de capacidades logísticas que van más allá del negocio transaccional al no sólo requerir de disponibilidad de los productos sino de logística en todas las operaciones para que los productos e insumos se reciban en tiempo y forma. También requiere apoyos financieros al tener que apalancar inversiones a través de recursos propios o de un tercero. Asimismo, deberá desarrollar habilidades en su personal, al tiempo que realiza un dimensionamiento técnico para el manejo de los equipos y poder hacer diagnósticos remotos y utilizar las herramientas que los fabricantes desarrollan para hacer la administración de los equipos.

Otro de las habilidades que deberá desarrollar el canal es el manejo pro activo para anticipar incidentes y garantizar los tiempos de respuesta. Además de desarrollar recursos de ventas con conocimiento del negocio y experiencia en la venta de servicios al ser un modelo de venta más consultivo. “Es un proceso de muchas dimensiones, no solo es entrenamiento, sino desarrollar una serie de elementos que hagan la diferencia”.

Ante este panorama, el papel del fabricante es poner la tecnología al alcance del canal, diseñar equipos fácilmente administrables de manera remota, ofrecer entrenamiento y apoyo para entender cómo se debe hacer la entrega de los servicios, además de entregarles la metodología y tecnología específica para la entrega de servicios de impresión.

“El canal debe decidir en qué segmento se quiere desarrollar y definir su estrategia. Un canal no se puede quedar sin evolucionar pues en los servicios administrados de impresión hay cada vez más oportunidades. Aquellos que se queden sin evolucionar corren el riesgo de desaparecer”, subrayó Pedreros.

En conclusión, entre más evolución y valor entregue el canal al cliente final, mejores serán los márgenes que obtendrá al desarrollar contratos a largo plazo. De manera que migrar hacia los sistemas administrados de impresión no es una opción para el canal de querer mantenerse vigentes en el negocio de impresión.