Marketing y Tecnología, el nuevo rol de los CMO y CIO en la venta

Por: Reseller / Cyntia
Martínez
El rol del Chief
Information Officer (CIO) ha tenido que evolucionar convirtiéndose en una
necesidad de supervivencia para ese cargo. Hoy, debe ser un habilitador de
proyectos de innovación hacia los procesos del negocio, además de seguir
administrando y gestionando todo lo que tiene que ver con la infraestructura de
la organización, apoyándose de las diferentes áreas que conforman la compañía,
así como de los diferentes proveedores que existen en el mercado, tanto de
infraestructura como de servicios, abriendo un sinfín de oportunidades para los
integradores capaces de ofrecer ventas consultivas.
“Si el CIO sólo se queda
con la tarea de administrar los sistemas, el puesto pierde vigencia y poder
dentro de la organización terminando por ser relegado. Deberá impulsar toda
iniciativa de proyectos de innovación en los procesos de negocio de la
organización”, apuntó el Director Ejecutivo en Select, Saúl Cruz Pantoja.
Por otra parte, el auge
de la transformación digital de los negocios — que no sólo es agregar
tecnología a la organización sino transformar sus procesos medulares, desde la
cultura organizacional de la empresa y la atención del servicio al cliente, hasta
sus modelos de negocio— está involucrando a otros líderes de las empresas, como
el Chief Marketing Officer (CMO), para
llevar la batuta en este tipo de proyectos. “Para las empresas, después de
preocuparse por generar ingresos, su segunda prioridad es cómo mejorar la relación
con los clientes, atenderlos más eficientemente y cómo venderles más, así como
personalizar los servicios”.
Por ello, es cada vez más
frecuente que los gerentes de mercadotecnia se involucren de manera más natural
y dinámica en las adquisiciones tecnológicas puesto que, por lo regular, los
responsables de sistemas no conocen de fondo las estrategias en cuanto a
mejorar la atención de los clientes. De hecho, existen casos en donde los
presupuestos destinados a mejorar el “Costumer Experience” ya no está pasando
por el área de Sistemas.
El Director Comercial en
Seventh Adviser, Miguel Calapíz, canal certificado de Unify, compartió que hoy
los CMO platican directamente con los integradores sobre sus necesidades, por
lo que los resellers deben de ir más allá del requerimiento técnico de los
productos y conocer más a detalle la operación de los negocios de sus clientes
para explicarles cómo se pueden beneficiar de las soluciones que buscan
adquirir, cómo se alinean a sus objetivos y con base en ello, hacer un análisis
consultivo y de recomendaciones.
“Anteriormente, los
clientes pedían cotizaciones de SKUs pero esos tiempos ya terminaron. Ese
modelo hace muchos años que dejó de ser negocio por lo que nosotros buscamos
escuchar al cliente y entender las necesidades tecnológicas en sus empresas
para ayudarlos a ser más productivos, incrementar ganancias y hacerlos más
eficientes”.
Añadió que desde hace
algunos años, las empresas —sobre todo la mediana y grande—, están volviéndose
más eficientes con la ayuda de nuevas tecnologías y tendencias como el IoT
(Internet of Things –por sus siglas en inglés-), BYOD (Bring Your Own Device) y
redes sociales; éste último con marcado interés por parte de las áreas de
mercadotecnia quienes están optimizando la información y utilizando los datos
recabados para poder mejorar la comunicación con los usuarios finales.
El
mix entre tecnología y marketing
Tanto el CIO como el CMO
son importantes en la adquisición de tecnología, pues anteriormente los
resellers trataban únicamente con los responsables de informática o de sistemas
en las empresas. Hoy, cada vez se involucran más los gerentes de Mercadotecnia al
buscar alinear sus estrategias de marketing y tecnología a los resultados,
objetivos y estrategias del negocio, por lo que ya no se ven como entidades
independientes.
El directivo de Select
aseguró que en la manera en que esto avance, cada líder de área tendrá un rol
protagónico: “La ventaja de la transformación digital es que no sólo atañe al
área de sistemas sino que ayuda a modificar todos los procesos de negocio
independientemente del tipo y tamaño de empresa”.
En complemento, la Directora
de Canales para América Latina en Cisco, Alba San Martin, aseveró que el nuevo
rol del CIO debe difundirse entre los profesionistas de TI desde su educación,
quienes deberán entender la importancia de saber exactamente qué hace el resto
de posiciones en la empresa y el papel que juega la tecnología en cada una de
estas áreas.
“Hoy los profesionistas
de TI deben estar muy integrados a la cadena de valor y saber cómo la
tecnología innovará del lado financiero, de recursos humanos, de marketing,
logística, etc. Necesitamos formar ingenieros dentro de un ámbito más
comunicado con la empresa, lo que exige una revisión de las cuadrículas de las
universidades e institutos tecnológicos para lograr posicionar en el mercado
generadores de cambios”.
Incluso, Cisco cuenta con
un curso denominado “Ventas para no vendedores” destinado a personas ajenas al
área de ventas pues explicó que muchos técnicos se enfocan únicamente en tecnología y a cómo
se podía beneficiar el cliente, olvidándose del resto de la cadena, ya que
anteriormente solo trabajaban con personas del área de ventas y pre-ventas de
los canales. Hoy, la dinámica los orilla a interactuar con personas de
mercadotecnia, recursos humanos, finanzas y otras áreas, no sólo de los
clientes finales, sino también de los canales.
Modelo que ofrece un
panorama plagado de oportunidades para aquellos canales especializados y
capaces de ofrecer ventas consultivas al poder asesorar a las empresas, sobre
todo a la PyME, que no sabe cómo transformar digitalmente su negocio.
El canal deberá
prepararse para hablar un idioma de procesos de negocio, apalancándose de
tendencias que se han mantenido en crecimiento como la movilidad, big data,
analítica, social media, virtualización e hiperconvergencia, no solo con
argumentos de beneficios tecnológicos sino de cómo optimizar los procesos de la
organización encaminándolo a la transformación para que venda más, aproveche de
mejor manera sus recursos e infraestructura y no sólo por estar a la vanguardia
tecnológica.
“En la medida en la que
el reseller tenga esa capacidad de convertirse en un consultor de negocios y no
sólo tecnológico, podrá ser exitoso. Deberá ofrecer una propuesta integral de
soluciones a problemas de negocios para poder subsistir, pues de lo contrario
está destinado a morir”, remarcó Cruz Pantoja.
Ante esto, dicho modelo
de ventas obliga a los canales a estar a la vanguardia en las soluciones
tecnológicas y tener siempre personal altamente calificado para lograr el expertise en las soluciones. También los
obliga a estar en constante búsqueda de nuevas soluciones que les permitan
entregar la tecnología más nueva a sus clientes y alinearla a sus objetivos de
negocio.
Asimismo, los ejecutivos
deberán tener múltiples contactos en las diferentes áreas de los clientes, además
de conocer sus metas, requerimientos, objetivos y operación para así detectar sus necesidades actuales y
futuras. “Esto nos permite diferenciarnos de la competencia de otros
integradores. Debemos llegar de manera horizontal y verticalmente en toda la organización
para poder ofrecer la consultoría”, agregó el director comercial en Seventh
Adviser.
Para lograrlo, los
canales requieren de asesoría de negocio, misma que los fabricantes pueden
ofrecer. No obstante, en la opinión de Cruz Pantoja, en la actualidad muchos de
los programas de canal de los fabricantes solo ofrecen apoyo técnico y comercial,
pero no en lo que refiere al cambio en el negocio del reseller para convertirlo
en consultor mediante un modelo de profesionalización.
“El primer paso es que el
integrador trabaje en la profesionalización del negocio, que invierta en
mejores prácticas y en lugar de ser auto-empleados, tengan un verdadero negocio
con todas las prácticas necesarias. Deberá evaluar sus capacidades para saber a
qué mercados y a que tipo de clientes atacar”.
En contraparte, Calapíz
dijo que la gran parte de los fabricantes con los que trabaja tienen una
comunicación muy cercana con ellos, quienes les brindan capacitaciones y
certificaciones que les permitan ser expertos en las soluciones que venden y
que los clientes confíen en el integrador y en la marca.
Aunado a otros apoyos
como acompañamiento con los clientes para desarrollar arquitecturas alineadas a
lo que sus clientes necesitan. “Saben que no debemos vender un producto
genérico sino optimizado conforme a las necesidades de los clientes”. Aclaró
que debido a que muchos de los canales no tienen un departamento de marketing,
se apoyan de los recursos que les ofrecen los fabricantes.
Un
mundo de oportunidades
Desde la óptica del
integrador, el principal reto de montarse a este nuevo modelo es desarrollar la
parte comercial de la compañía para ser capaz de interactuar con las diferentes
áreas de los clientes, conocer sus necesidades y transmitirlas al fabricante y
mayorista así desarrollar una solución focalizada.
“Hay muchos canales que
ya entienden este nuevo modelo de negocio pero también aquí es donde se reduce
el espectro de integradores consultivos pues muchos no han entendido que el
negocio de venta transaccional ya está extinto por lo que deben integrar, hacer
alianzas y sobre todo, escuchar a los clientes para conocer sus objetivos y con
base en eso, proponer soluciones a la medida del cliente”.
Destacó que la
interacción con los usuarios de la tecnología es uno de los principales valores
agregados que deberán ofrecer los canales, capacitándolos para el uso de las
herramientas mediante webinars y cursos; muchos de estos proporcionados por el mismo
fabricante en apoyo a su labor de venta.
En síntesis, los canales
deben prepararse para migrar a este modelo de ventas que les ofrece mayores
márgenes y rentabilidad, pues adicional a la venta de las soluciones también
podrá adquirir ingresos por los servicios, el know how y la especialización que posean. “Busquen algún área donde
realmente se sientan buenos para explotarla a su máxima capacidad, integrando
siempre servicios y valores a su portafolio que les permita diferenciarse de la
competencia y generar mayores utilidades”, recomendó Calapíz.