Marketing y Tecnología, el nuevo rol de los CMO y CIO en la venta

Hoy, el CIO juega un doble rol al gestionar y administrar la infraestructura de la organización, al tiempo que se convierte en un habilitador en los procesos de negocio. Por su parte, el CMO también está decidiendo qué tecnologías adquirir con el objetivo de mejorar la experiencia y relación con los clientes. Escenario que va más allá de un discurso de venta y que obliga a evolucionar el modelo de ventas del canal cambiando su lenguaje y argumento, pues más que “hablar de fierros” deberá explicar la manera en la que su propuesta ayuda a alcanzar los objetivos de la compañía. 02/06/16
 

Por: Reseller / Cyntia Martínez

El rol del Chief Information Officer (CIO) ha tenido que evolucionar convirtiéndose en una necesidad de supervivencia para ese cargo. Hoy, debe ser un habilitador de proyectos de innovación hacia los procesos del negocio, además de seguir administrando y gestionando todo lo que tiene que ver con la infraestructura de la organización, apoyándose de las diferentes áreas que conforman la compañía, así como de los diferentes proveedores que existen en el mercado, tanto de infraestructura como de servicios, abriendo un sinfín de oportunidades para los integradores capaces de ofrecer ventas consultivas.

“Si el CIO sólo se queda con la tarea de administrar los sistemas, el puesto pierde vigencia y poder dentro de la organización terminando por ser relegado. Deberá impulsar toda iniciativa de proyectos de innovación en los procesos de negocio de la organización”, apuntó el Director Ejecutivo en Select, Saúl Cruz Pantoja.

Por otra parte, el auge de la transformación digital de los negocios — que no sólo es agregar tecnología a la organización sino transformar sus procesos medulares, desde la cultura organizacional de la empresa y la atención del servicio al cliente, hasta sus modelos de negocio— está involucrando a otros líderes de las empresas, como el Chief Marketing Officer (CMO), para llevar la batuta en este tipo de proyectos. “Para las empresas, después de preocuparse por generar ingresos, su segunda prioridad es cómo mejorar la relación con los clientes, atenderlos más eficientemente y cómo venderles más, así como personalizar los servicios”.

Por ello, es cada vez más frecuente que los gerentes de mercadotecnia se involucren de manera más natural y dinámica en las adquisiciones tecnológicas puesto que, por lo regular, los responsables de sistemas no conocen de fondo las estrategias en cuanto a mejorar la atención de los clientes. De hecho, existen casos en donde los presupuestos destinados a mejorar el “Costumer Experience” ya no está pasando por el área de Sistemas.

El Director Comercial en Seventh Adviser, Miguel Calapíz, canal certificado de Unify, compartió que hoy los CMO platican directamente con los integradores sobre sus necesidades, por lo que los resellers deben de ir más allá del requerimiento técnico de los productos y conocer más a detalle la operación de los negocios de sus clientes para explicarles cómo se pueden beneficiar de las soluciones que buscan adquirir, cómo se alinean a sus objetivos y con base en ello, hacer un análisis consultivo y de recomendaciones.

“Anteriormente, los clientes pedían cotizaciones de SKUs pero esos tiempos ya terminaron. Ese modelo hace muchos años que dejó de ser negocio por lo que nosotros buscamos escuchar al cliente y entender las necesidades tecnológicas en sus empresas para ayudarlos a ser más productivos, incrementar ganancias y hacerlos más eficientes”.

Añadió que desde hace algunos años, las empresas —sobre todo la mediana y grande—, están volviéndose más eficientes con la ayuda de nuevas tecnologías y tendencias como el IoT (Internet of Things –por sus siglas en inglés-), BYOD (Bring Your Own Device) y redes sociales; éste último con marcado interés por parte de las áreas de mercadotecnia quienes están optimizando la información y utilizando los datos recabados para poder mejorar la comunicación con los usuarios finales.

El mix entre tecnología y marketing

Tanto el CIO como el CMO son importantes en la adquisición de tecnología, pues anteriormente los resellers trataban únicamente con los responsables de informática o de sistemas en las empresas. Hoy, cada vez se involucran más los gerentes de Mercadotecnia al buscar alinear sus estrategias de marketing y tecnología a los resultados, objetivos y estrategias del negocio, por lo que ya no se ven como entidades independientes.

El directivo de Select aseguró que en la manera en que esto avance, cada líder de área tendrá un rol protagónico: “La ventaja de la transformación digital es que no sólo atañe al área de sistemas sino que ayuda a modificar todos los procesos de negocio independientemente del tipo y tamaño de empresa”.

En complemento, la Directora de Canales para América Latina en Cisco, Alba San Martin, aseveró que el nuevo rol del CIO debe difundirse entre los profesionistas de TI desde su educación, quienes deberán entender la importancia de saber exactamente qué hace el resto de posiciones en la empresa y el papel que juega la tecnología en cada una de estas áreas.

“Hoy los profesionistas de TI deben estar muy integrados a la cadena de valor y saber cómo la tecnología innovará del lado financiero, de recursos humanos, de marketing, logística, etc. Necesitamos formar ingenieros dentro de un ámbito más comunicado con la empresa, lo que exige una revisión de las cuadrículas de las universidades e institutos tecnológicos para lograr posicionar en el mercado generadores de cambios”.

Incluso, Cisco cuenta con un curso denominado “Ventas para no vendedores” destinado a personas ajenas al área de ventas pues explicó que muchos técnicos se enfocan únicamente en tecnología y a cómo se podía beneficiar el cliente, olvidándose del resto de la cadena, ya que anteriormente solo trabajaban con personas del área de ventas y pre-ventas de los canales. Hoy, la dinámica los orilla a interactuar con personas de mercadotecnia, recursos humanos, finanzas y otras áreas, no sólo de los clientes finales, sino también de los canales.

Modelo que ofrece un panorama plagado de oportunidades para aquellos canales especializados y capaces de ofrecer ventas consultivas al poder asesorar a las empresas, sobre todo a la PyME, que no sabe cómo transformar digitalmente su negocio.

El canal deberá prepararse para hablar un idioma de procesos de negocio, apalancándose de tendencias que se han mantenido en crecimiento como la movilidad, big data, analítica, social media, virtualización e hiperconvergencia, no solo con argumentos de beneficios tecnológicos sino de cómo optimizar los procesos de la organización encaminándolo a la transformación para que venda más, aproveche de mejor manera sus recursos e infraestructura y no sólo por estar a la vanguardia tecnológica.

“En la medida en la que el reseller tenga esa capacidad de convertirse en un consultor de negocios y no sólo tecnológico, podrá ser exitoso. Deberá ofrecer una propuesta integral de soluciones a problemas de negocios para poder subsistir, pues de lo contrario está destinado a morir”, remarcó Cruz Pantoja.

Ante esto, dicho modelo de ventas obliga a los canales a estar a la vanguardia en las soluciones tecnológicas y tener siempre personal altamente calificado para lograr el expertise en las soluciones. También los obliga a estar en constante búsqueda de nuevas soluciones que les permitan entregar la tecnología más nueva a sus clientes y alinearla a sus objetivos de negocio.

Asimismo, los ejecutivos deberán tener múltiples contactos en las diferentes áreas de los clientes, además de conocer sus metas, requerimientos, objetivos y operación para así detectar sus necesidades actuales y futuras. “Esto nos permite diferenciarnos de la competencia de otros integradores. Debemos llegar de manera horizontal y verticalmente en toda la organización para poder ofrecer la consultoría”, agregó el director comercial en Seventh Adviser.

Para lograrlo, los canales requieren de asesoría de negocio, misma que los fabricantes pueden ofrecer. No obstante, en la opinión de Cruz Pantoja, en la actualidad muchos de los programas de canal de los fabricantes solo ofrecen apoyo técnico y comercial, pero no en lo que refiere al cambio en el negocio del reseller para convertirlo en consultor mediante un modelo de profesionalización.

“El primer paso es que el integrador trabaje en la profesionalización del negocio, que invierta en mejores prácticas y en lugar de ser auto-empleados, tengan un verdadero negocio con todas las prácticas necesarias. Deberá evaluar sus capacidades para saber a qué mercados y a que tipo de clientes atacar”.

En contraparte, Calapíz dijo que la gran parte de los fabricantes con los que trabaja tienen una comunicación muy cercana con ellos, quienes les brindan capacitaciones y certificaciones que les permitan ser expertos en las soluciones que venden y que los clientes confíen en el integrador y en la marca.

Aunado a otros apoyos como acompañamiento con los clientes para desarrollar arquitecturas alineadas a lo que sus clientes necesitan. “Saben que no debemos vender un producto genérico sino optimizado conforme a las necesidades de los clientes”. Aclaró que debido a que muchos de los canales no tienen un departamento de marketing, se apoyan de los recursos que les ofrecen los fabricantes.

Un mundo de oportunidades

Desde la óptica del integrador, el principal reto de montarse a este nuevo modelo es desarrollar la parte comercial de la compañía para ser capaz de interactuar con las diferentes áreas de los clientes, conocer sus necesidades y transmitirlas al fabricante y mayorista así desarrollar una solución focalizada.

“Hay muchos canales que ya entienden este nuevo modelo de negocio pero también aquí es donde se reduce el espectro de integradores consultivos pues muchos no han entendido que el negocio de venta transaccional ya está extinto por lo que deben integrar, hacer alianzas y sobre todo, escuchar a los clientes para conocer sus objetivos y con base en eso, proponer soluciones a la medida del cliente”.

Destacó que la interacción con los usuarios de la tecnología es uno de los principales valores agregados que deberán ofrecer los canales, capacitándolos para el uso de las herramientas mediante webinars y cursos; muchos de estos proporcionados por el mismo fabricante en apoyo a su labor de venta.

En síntesis, los canales deben prepararse para migrar a este modelo de ventas que les ofrece mayores márgenes y rentabilidad, pues adicional a la venta de las soluciones también podrá adquirir ingresos por los servicios, el know how y la especialización que posean. “Busquen algún área donde realmente se sientan buenos para explotarla a su máxima capacidad, integrando siempre servicios y valores a su portafolio que les permita diferenciarse de la competencia y generar mayores utilidades”, recomendó Calapíz.