El desafío de la reputación online

24/08/16
 

Vivimos en un nuevo mundo donde la reputación, es decir lo que los otros piensan de nosotros o nuestras marcas, se juega día a día en el inmenso mar informativo que es Internet.

Es un error creer que sólo las redes sociales son importantes. Lo son, desde luego, pero todo lo que se dice, desde medios tradicionales a blogs, pasando por tweets o comentarios de clientes o líderes de opinión termina finalmente enlazado e indexado en la gran red de redes. Cuando alguien busque nuestro nombre o nuestra marca esas opiniones, comentarios y hasta videos aparecerán y contribuirán a construir y afectar, positiva o negativamente lo que las personas piensan de lo que hacemos lo que vendemos o lo que decimos.

Hoy en día, para cualquier organización, más importante que el clipping de prensa es el reporte de monitoreo de las redes sociales. Tanto que tendría que ser parte del informe diario que recibe el CEO de la compañía, porque es lo que le permite medir cómo está el sentimiento social hacia su marca en el día a día. La detección temprana de los inconvenientes es clave para el desarrollo y mantenimiento de una buena reputación online de la empresa. Los usuarios hablarán siempre de la marca o sus productos en la web, indistintamente haya tenido presencia o no en la red.

Dependiendo del tamaño de la empresa y de sus recursos internos; el monitoreo puede tercerizarse contratando una agencia especializada; o bien se puede capacitar a los empleados para que escuchen lo que sucede con su marca en los medios sociales. Existe una gran cantidad de herramientas gratuitas o de pago como Radian6, Social Mention, TweetStats, Social Bro, Google Alerts, Wildfire y Wordleson; todas son adecuadas al inicio del proceso; pero no cuentan con un alto grado de personalización.

Por lo general, forman parte de una etapa inicial que es sugerible transitar, anterior a la contratación de herramientas o servicios de online reputation management (ORM) pagos. Es importante lograr el mix entre herramientas automatizadas y trabajo manual para poder aplicar un criterio abarcativo del trabajo. El uso de los RSS feeds permite acortar las distancias para un seguimiento “automático” y de “minuto a minuto”; pero se requiere de técnicas complementarias y manuales para poder hacer un adecuado seguimiento de todo lo que pueda llegar a perjudicar la presencia en Internet.

Muchas veces no son los grandes medios, ni usuarios conocidos, los que pueden generar una debacle viral negativa. Hoy, con herramientas de monitoreo se puede rastrear la cantidad y tipo de menciones e incluso hasta el tono en que están hechas y detectar a los principales influenciadores. Pero lo más importante es saber qué monitorear y con qué herramientas, para luego aprovechar esa información en beneficio de la empresa. Está demostrado que no se puede tener el control total sobre la reputación e identidad digital, pero para lograr mayoría de comentarios positivos sobre la marca es necesario un trabajo diario y continuo de monitoreo y seguimiento de los usuarios y sus experiencias.

Por otro lado, tiene que haber entrenamiento y, sobre todo, toma de conciencia por parte de aquellas personas que están en la primera línea de contacto con el público, en lo que llamamos el área de fricción. Estas personas tienen que ser conscientes de que su comportamiento está expuesto a la observación y control social las 24 horas del día. No hay forma de esconderse, de ocultarlo, ni de evitar exponerse. Más allá de incluirlo en el entrenamiento o capacitación del personal, la consigna es cultivar la actitud en el día a día. Nuestra empresa y sus empleados tienen que ser sociales, porque, nos demos cuenta o no, estamos inmersos en una burbuja transparente y cualquier cosa que digamos o hagamos, puede y tendrá consecuencias.

Artículo de colaboración

Alberto Arébalos*, Milenium Group

(*) Sobre el autor: Es uno de los más conocidos e influyentes senior digital en comunicaciones de Latinoamérica. Con amplia experiencia en la industria IT, la planeación de comunicación organizacional interna y externa así como en el manejo de crisis. Ocupó varios cargos jerárquicos en diversas empresas. En Google fue director de comunicaciones globales y asuntos públicos; se desempeñó como jefe de comunicaciones Latam de Facebook; y fue gerente senior de comunicaciones corporativas de Cisco.