Venta de soluciones, el reto de evolucionar la visión y el modelo de negocio

Por: Reseller/ Cyntia
Martínez
En los últimos meses, la
consultora Select ha intensificado sus investigaciones para conocer el trabajo
que el canal está realizando para transformarse, revelando que el grueso de los
distribuidores (de 10,000 a 15,000 resellers a nivel nacional) aún no están
hablando de un proceso de evolución. Muchos continúan con foco en temas
operativos, tratando de vender equipos de manera transaccional, licencias on-premise y servicios de soporte básico
pues pocos son quienes hablan un verdadero lenguaje de negocio.
“Veo con preocupación que
no haya una transformación rápida de los resellers, lo que es la antesala de la
desaparición de muchos de ellos. Hay un reto importante en todos los tipos de
negocio en donde si no te transformas o cambias tu manera de vender, morirás”,
declaró el director ejecutivo en Select, Saúl Cruz Pantoja.
Explicó que muchos
canales continúan buscando cómo pelear contra retail, cómo luchar contra los
descuentos de las grandes cadenas departamentales “y eso es crítico”.
“El 70% de los productos
que ofrece el distribuidor son transaccionales mientras que en un VAR, el 80%
de sus productos son de valor (venta de software, servicios y soluciones), por
lo que esto se debe corregir de manera inmediata pues no pasarán más de tres
años para que desaparezcan de no cambiar su modelo de negocio”.
En el pasado, el hablar
de valor y soluciones integrales estaba ligado a la integración de ciertas
tecnologías y equipos de cómputo. Hoy, la integración deberá estar orientada
hacia los procesos de negocios; es decir, ya no se trata de integrar tecnología
sino integrar procesos.
“El verdadero sentido es
que los procesos de nómina, estén integrados con los de bancos, de recursos
humanos y de producción; no que las redes, las computadoras y el WiFi estén
unificadas”.
El
reto de evolucionar la visión y el modelo de negocio
Visión que ya han
adoptado algunas compañías, cambiando su filosofía y cultura organizacional,
así como su modelo de negocio. Tal fue el caso de IT Soluciones, reseller que
desde hace 25 años ha ofrecido al mercado soluciones de negocio basadas en
tecnologías de la información.
Hasta hace tres años,
comercializaba productos para ayudar a las empresas a mejorar sus procesos de
negocios basados en ERP, pero en los últimos años cambió su filosofía hacia la
integración de soluciones por lo que hoy, instalar e implementar el ERP es un
servicio adicional a su portafolio y no la totalidad de éste al ofrecer
servicios en la nube, de Office 365, de Azure, entre otros.
“Hemos evolucionado para
ofrecer soluciones integrales pues queremos tener un diferenciador con nuestros
clientes, ya que de esta manera las posibilidades de ganar son más altas. Las
empresas ya no buscan un ERP sólo sino servicios integrales, que estén en la
nube, nos piden que administremos su site, que instalemos aplicaciones que les
permitan administrar los procesos de la empresa, que instalemos un CRM que les
permita administrar las ventas, interconexión de conmutadores, integración de
hardware, etc. Es imposible ser especialista en todo, por lo que buscamos
alianzas. Es una demanda del mercado pero también algo que vemos como
oportunidad de negocio”, compartió el director de IT-Soluciones, Juan Narváez.
El directivo aseguró que
el cambio en el modelo de negocio fue un reto para la compañía al tener que
estudiar las necesidades del cliente para armar un proyecto integral. “He
tenido que cambiar mi manera de pensar. Abrimos algunas áreas de negocio, pues
hoy somos un CSP (Cloud Service Provider) de Microsoft, ya que parte de las
necesidades de nuestros clientes son servicios integrados en la nube; también
armamos un área de negocios para la Proveeduría de soluciones integradas”.
Narváez comentó que en un
principio, dicha transformación impactó en las operaciones y ganancias de la
compañía pues en lugar de crecer, se quedaron estancados por enfocarse en ver
cómo integrar soluciones, cómo mejorar y cómo ofrecer de mejor manera las
soluciones. Sin embargo, hoy ya están viendo resultados favorables y tangibles
pues hasta finales del mes de junio de 2016 ya habían alcanzado las ventas logradas
durante todo el año pasado.
“El mercado estaba
demandando otras cosas y no lo habíamos visto. No nos habíamos reinventado y
cuando lo hicimos, los resultados se reflejaron positivamente en la compañía”.
Menos
vendedor y más empresario
En este sentido, el
directivo de Select ahondó en que —tal y como lo hizo IT-Soluciones—, el primer
paso para transformarse es que el canal entienda la naturaleza de su negocio; proceso
que involucra el análisis de su portafolio de servicios, conocer qué está
ofreciendo y visualizar qué soluciones pueden ser atractivas para sus clientes.
Pero también, deberá consolidar un portafolio de soluciones integrales y de
valor que le permitan acercarse mejor a sus clientes y llegar de manera más
rápida.
Asimismo, deberá
fortalecer su capacitación de negocios en lugar de ocuparse sólo en la
capacitación técnica: “Veo muy poca capacitación de negocios por parte de
fabricantes y mayoristas, muy poca orientación por decirles que necesitan ser
mejores empresarios, consolidar su estructura de costos, ayudarles a determinar
cuál es su propuesta de valor, cómo llegar a los clientes y segmentarlos; esto
les permitirá aprovechar y focalizar las competencias clave que cada canal
tiene como negocio”.
Fabricantes
y mayoristas también deben transformarse
Proceso de maduración que
no sólo impacta a los resellers, pues fabricantes también tuvieron que
evolucionar sus negocios para no quedar obsoletos en el mercado tan fue el caso
de empresas como HP, Cisco, Adobe, Microsoft, entre otras, quienes además de
migrar su negocio también tuvieron que trabajar en orientar a sus partners
sobre el camino seguir.
De igual forma,
mayoristas que tradicionalmente estaban enfocados al negocio transaccional aprovecharon
esta necesidad de transformación para incorporar áreas específicas de
soluciones que permitieran a los resellers diversificar su portafolio con la
venta de soluciones sin importar que no cuenten con el expertise ni la
infraestructura necesaria para hacerlo, tal fue el caso de Ingram Micro México
y CVA.
“Cuando un canal quiere
salir a vender soluciones y no tiene el apoyo de un mayorista o aliado tecnológico,
es complicado pues involucra tiempo, costos y recursos humanos especializados.
Muchos contratan gente sin expertise técnico y los capacitan, llevándoles mucho
tiempo y elevando los costos para la compañía; otros contratan personal
calificado lo cual les implica altos costos. Esto es uno de los principales
inhibidores para los canales, por lo que dejan de lado la integración de
soluciones pese a saber que ofrecen mayor rentabilidad y que el tema de precio
no es preponderante sino el servicio que se ofrece al usuario final”, aclaró el
gerente de Preventa y Servicios profesionales de Soluciones Avanzadas en Ingram
Micro México, René Salas.
Razón por la que el
mayorista desarrolló un área de preventa que ayuda a los distribuidores a
dimensionar y desarrollar una arquitectura para una solución, además de ofrecer
inventarios para reducir los tiempos de entrega, así como trabajar con
diferentes productos, de diferentes marcas, para poder integrar una solución
completa.
“Hemos visto que hay
mayoristas limitados en la oferta de hardware y software, por lo que el
reseller debe buscar el complemento con alguien más. En este sentido, deberá
buscar un mayorista con un amplio portafolio que también ofrezca servicios
complementarios como implementación, para llevar a buen término el proyecto”.
Detalló que en la
actualidad, cerca del 30% de la base de canales de Ingram Micro ya ofrece
soluciones integrales aunque la mayoría está volteando hacia la venta de
productos de valor.
“Lo más importante es que
cuenten con vendedores consultivos, entrenados para detectar las oportunidades.
Para el resto, como el expertise técnico, pueden apoyarse de fabricantes y
mayoristas”, reiteró el ejecutivo de Ingram Micro.
Soluciones
integrales de mayoristas: un complemento más no la solución
En este sentido, Cruz
Pantoja detalló que los resellers deben aprovechar estas nuevas áreas y
oportunidades que han desarrollado los mayoristas para complementar su
portafolio teniendo cuidado de no sólo quedarse con la propuesta del mayorista
pues de lo contrario, caerían en el mismo esquema: la reventa del producto.
“Se debe adicionar
consultoría, capacitación y otros servicios que muestren las habilidades del
canal como diferenciador en el mercado”.
En el caso de los canales
que desde tiempo atrás invirtieron tiempo y dinero en capacitarse, pueden ver
una fortaleza y apoyo en estos mayoristas, lejos de sentirse amenazados o con
una fuerte competencia.
“Los distribuidores que
tienen una mayor preparación continúan teniendo una ventaja competitiva al ser
más ágiles en los tiempos de respuesta que dan a sus clientes, además de no
tener que depender de alguien más. Asimismo, muchas veces se les presentan
oportunidades que rebasan sus capacidades y recursos y pueden apoyarse de los
mayoristas para dar salida a sus proyectos”.
Reinventarse,
el único camino
En síntesis, esta
transición implica una tarea difícil para el reseller. Para algunos canales
involucrará iniciar desde cero, como una nueva empresa ya que dejar de lado el
esquema de vender a través de comisiones y cuotas será muy difícil, puesto que hoy
los nuevos modelos, como por ejemplo, el cloud computing requieren de esquemas
financieros diferentes.
En el caso de los
negocios tradicionales que siguen siendo exitosos y prolíficos, puede mantenerse
pero deberán desarrollar unidades especializadas en paralelo, diferentes y separadas
del resto del negocio.
“La industria está
llegando a un punto crítico, pues las compañías que no se transformen están
destinadas a desaparecer. Algunos ya lo han hecho y han sido exitosos, otros no
y es lógico pues no es un cambio fácil. Sobre todo, para aquellos que han sido
exitosos durante toda su trayectoria y ahora su negocio se ve amenazado. Muchos
han creado nuevas compañías, pues los modelos antiguos traen vicios, los cuales
se deben romper; también hay quienes han creado unidades independientes dentro
de la misma empresa, con objetivos diferentes, transformando a la gente; pero
quienes han sido más exitosos, siendo los protagonistas de la historia, son los
que nacieron en el Cloud”, apuntó el director general en Microsoft México,
Jorge Silva.
Ante esto, el canal
deberá apoyarse de algunos fabricantes y mayoristas, quienes ya poseen esquemas
de financiamiento, con propuestas maduras que podrán orientar al canal para
entrar al mundo de las tecnologías digitales; paralelamente, deberá fortalecer
sus propias competencias con servicios de consultoría, soporte y servicios. “La
oportunidad misma está en el mercado, deben desarrollar sus propios
diferenciadores pues si no se transforman van a morir a un corto plazo”,
concluyó Pantoja.