Venta de soluciones, el reto de evolucionar la visión y el modelo de negocio

Anteriormente, la venta de soluciones integradas implicaba la unificación de diversas tecnologías. Hoy, inmersos en una era de Transformación Digital, dicha integración deberá estar orientada hacia los procesos de negocios de los clientes; es decir, ya no se trata de integrar tecnología sino procesos. 01/09/16
 

Por: Reseller/ Cyntia Martínez

En los últimos meses, la consultora Select ha intensificado sus investigaciones para conocer el trabajo que el canal está realizando para transformarse, revelando que el grueso de los distribuidores (de 10,000 a 15,000 resellers a nivel nacional) aún no están hablando de un proceso de evolución. Muchos continúan con foco en temas operativos, tratando de vender equipos de manera transaccional, licencias on-premise y servicios de soporte básico pues pocos son quienes hablan un verdadero lenguaje de negocio.

“Veo con preocupación que no haya una transformación rápida de los resellers, lo que es la antesala de la desaparición de muchos de ellos. Hay un reto importante en todos los tipos de negocio en donde si no te transformas o cambias tu manera de vender, morirás”, declaró el director ejecutivo en Select, Saúl Cruz Pantoja.

Explicó que muchos canales continúan buscando cómo pelear contra retail, cómo luchar contra los descuentos de las grandes cadenas departamentales “y eso es crítico”.

“El 70% de los productos que ofrece el distribuidor son transaccionales mientras que en un VAR, el 80% de sus productos son de valor (venta de software, servicios y soluciones), por lo que esto se debe corregir de manera inmediata pues no pasarán más de tres años para que desaparezcan de no cambiar su modelo de negocio”.

En el pasado, el hablar de valor y soluciones integrales estaba ligado a la integración de ciertas tecnologías y equipos de cómputo. Hoy, la integración deberá estar orientada hacia los procesos de negocios; es decir, ya no se trata de integrar tecnología sino integrar procesos.

“El verdadero sentido es que los procesos de nómina, estén integrados con los de bancos, de recursos humanos y de producción; no que las redes, las computadoras y el WiFi estén unificadas”.

El reto de evolucionar la visión y el modelo de negocio

Visión que ya han adoptado algunas compañías, cambiando su filosofía y cultura organizacional, así como su modelo de negocio. Tal fue el caso de IT Soluciones, reseller que desde hace 25 años ha ofrecido al mercado soluciones de negocio basadas en tecnologías de la información.

Hasta hace tres años, comercializaba productos para ayudar a las empresas a mejorar sus procesos de negocios basados en ERP, pero en los últimos años cambió su filosofía hacia la integración de soluciones por lo que hoy, instalar e implementar el ERP es un servicio adicional a su portafolio y no la totalidad de éste al ofrecer servicios en la nube, de Office 365, de Azure, entre otros.

“Hemos evolucionado para ofrecer soluciones integrales pues queremos tener un diferenciador con nuestros clientes, ya que de esta manera las posibilidades de ganar son más altas. Las empresas ya no buscan un ERP sólo sino servicios integrales, que estén en la nube, nos piden que administremos su site, que instalemos aplicaciones que les permitan administrar los procesos de la empresa, que instalemos un CRM que les permita administrar las ventas, interconexión de conmutadores, integración de hardware, etc. Es imposible ser especialista en todo, por lo que buscamos alianzas. Es una demanda del mercado pero también algo que vemos como oportunidad de negocio”, compartió el director de IT-Soluciones, Juan Narváez.

El directivo aseguró que el cambio en el modelo de negocio fue un reto para la compañía al tener que estudiar las necesidades del cliente para armar un proyecto integral. “He tenido que cambiar mi manera de pensar. Abrimos algunas áreas de negocio, pues hoy somos un CSP (Cloud Service Provider) de Microsoft, ya que parte de las necesidades de nuestros clientes son servicios integrados en la nube; también armamos un área de negocios para la Proveeduría de soluciones integradas”.

Narváez comentó que en un principio, dicha transformación impactó en las operaciones y ganancias de la compañía pues en lugar de crecer, se quedaron estancados por enfocarse en ver cómo integrar soluciones, cómo mejorar y cómo ofrecer de mejor manera las soluciones. Sin embargo, hoy ya están viendo resultados favorables y tangibles pues hasta finales del mes de junio de 2016 ya habían alcanzado las ventas logradas durante todo el año pasado.

“El mercado estaba demandando otras cosas y no lo habíamos visto. No nos habíamos reinventado y cuando lo hicimos, los resultados se reflejaron positivamente en la compañía”.

Menos vendedor y más empresario

En este sentido, el directivo de Select ahondó en que —tal y como lo hizo IT-Soluciones—, el primer paso para transformarse es que el canal entienda la naturaleza de su negocio; proceso que involucra el análisis de su portafolio de servicios, conocer qué está ofreciendo y visualizar qué soluciones pueden ser atractivas para sus clientes. Pero también, deberá consolidar un portafolio de soluciones integrales y de valor que le permitan acercarse mejor a sus clientes y llegar de manera más rápida.

Asimismo, deberá fortalecer su capacitación de negocios en lugar de ocuparse sólo en la capacitación técnica: “Veo muy poca capacitación de negocios por parte de fabricantes y mayoristas, muy poca orientación por decirles que necesitan ser mejores empresarios, consolidar su estructura de costos, ayudarles a determinar cuál es su propuesta de valor, cómo llegar a los clientes y segmentarlos; esto les permitirá aprovechar y focalizar las competencias clave que cada canal tiene como negocio”.

Fabricantes y mayoristas también deben transformarse

Proceso de maduración que no sólo impacta a los resellers, pues fabricantes también tuvieron que evolucionar sus negocios para no quedar obsoletos en el mercado tan fue el caso de empresas como HP, Cisco, Adobe, Microsoft, entre otras, quienes además de migrar su negocio también tuvieron que trabajar en orientar a sus partners sobre el camino seguir.

De igual forma, mayoristas que tradicionalmente estaban enfocados al negocio transaccional aprovecharon esta necesidad de transformación para incorporar áreas específicas de soluciones que permitieran a los resellers diversificar su portafolio con la venta de soluciones sin importar que no cuenten con el expertise ni la infraestructura necesaria para hacerlo, tal fue el caso de Ingram Micro México y CVA.

“Cuando un canal quiere salir a vender soluciones y no tiene el apoyo de un mayorista o aliado tecnológico, es complicado pues involucra tiempo, costos y recursos humanos especializados. Muchos contratan gente sin expertise técnico y los capacitan, llevándoles mucho tiempo y elevando los costos para la compañía; otros contratan personal calificado lo cual les implica altos costos. Esto es uno de los principales inhibidores para los canales, por lo que dejan de lado la integración de soluciones pese a saber que ofrecen mayor rentabilidad y que el tema de precio no es preponderante sino el servicio que se ofrece al usuario final”, aclaró el gerente de Preventa y Servicios profesionales de Soluciones Avanzadas en Ingram Micro México, René Salas.

Razón por la que el mayorista desarrolló un área de preventa que ayuda a los distribuidores a dimensionar y desarrollar una arquitectura para una solución, además de ofrecer inventarios para reducir los tiempos de entrega, así como trabajar con diferentes productos, de diferentes marcas, para poder integrar una solución completa.

“Hemos visto que hay mayoristas limitados en la oferta de hardware y software, por lo que el reseller debe buscar el complemento con alguien más. En este sentido, deberá buscar un mayorista con un amplio portafolio que también ofrezca servicios complementarios como implementación, para llevar a buen término el proyecto”.

Detalló que en la actualidad, cerca del 30% de la base de canales de Ingram Micro ya ofrece soluciones integrales aunque la mayoría está volteando hacia la venta de productos de valor.

“Lo más importante es que cuenten con vendedores consultivos, entrenados para detectar las oportunidades. Para el resto, como el expertise técnico, pueden apoyarse de fabricantes y mayoristas”, reiteró el ejecutivo de Ingram Micro.

Soluciones integrales de mayoristas: un complemento más no la solución

En este sentido, Cruz Pantoja detalló que los resellers deben aprovechar estas nuevas áreas y oportunidades que han desarrollado los mayoristas para complementar su portafolio teniendo cuidado de no sólo quedarse con la propuesta del mayorista pues de lo contrario, caerían en el mismo esquema: la reventa del producto.

“Se debe adicionar consultoría, capacitación y otros servicios que muestren las habilidades del canal como diferenciador en el mercado”.

En el caso de los canales que desde tiempo atrás invirtieron tiempo y dinero en capacitarse, pueden ver una fortaleza y apoyo en estos mayoristas, lejos de sentirse amenazados o con una fuerte competencia.

“Los distribuidores que tienen una mayor preparación continúan teniendo una ventaja competitiva al ser más ágiles en los tiempos de respuesta que dan a sus clientes, además de no tener que depender de alguien más. Asimismo, muchas veces se les presentan oportunidades que rebasan sus capacidades y recursos y pueden apoyarse de los mayoristas para dar salida a sus proyectos”.

Reinventarse, el único camino

En síntesis, esta transición implica una tarea difícil para el reseller. Para algunos canales involucrará iniciar desde cero, como una nueva empresa ya que dejar de lado el esquema de vender a través de comisiones y cuotas será muy difícil, puesto que hoy los nuevos modelos, como por ejemplo, el cloud computing requieren de esquemas financieros diferentes.

En el caso de los negocios tradicionales que siguen siendo exitosos y prolíficos, puede mantenerse pero deberán desarrollar unidades especializadas en paralelo, diferentes y separadas del resto del negocio.

“La industria está llegando a un punto crítico, pues las compañías que no se transformen están destinadas a desaparecer. Algunos ya lo han hecho y han sido exitosos, otros no y es lógico pues no es un cambio fácil. Sobre todo, para aquellos que han sido exitosos durante toda su trayectoria y ahora su negocio se ve amenazado. Muchos han creado nuevas compañías, pues los modelos antiguos traen vicios, los cuales se deben romper; también hay quienes han creado unidades independientes dentro de la misma empresa, con objetivos diferentes, transformando a la gente; pero quienes han sido más exitosos, siendo los protagonistas de la historia, son los que nacieron en el Cloud”, apuntó el director general en Microsoft México, Jorge Silva.

Ante esto, el canal deberá apoyarse de algunos fabricantes y mayoristas, quienes ya poseen esquemas de financiamiento, con propuestas maduras que podrán orientar al canal para entrar al mundo de las tecnologías digitales; paralelamente, deberá fortalecer sus propias competencias con servicios de consultoría, soporte y servicios. “La oportunidad misma está en el mercado, deben desarrollar sus propios diferenciadores pues si no se transforman van a morir a un corto plazo”, concluyó Pantoja.