GENERACIÓN DE DEMANDA Ventas + Marketing la alineación ganadora

La colaboración integral entre las áreas de ventas, marketing y operaciones en los procesos de generación de demanda, la llave que abre la puerta del éxito en las estrategias de generación de demanda en tiempos actuales. 01/02/17
 

Por: Cyntia Martínez / R. González / C. Bravo

En tiempos actuales y sobre todo desde la desalineación de la relación con Estados Unidos –uno de nuestros principales socios de negocio- propiciado en gran medida por la polarización del discurso del presidente de Estados Unidos Donald Trump y aunado a un generalizado descontento social interno en todos los niveles por el alza marcada de la inflación y el costo de vida para ciudadanos y empresas, es común vivir un ambiente de zozobra e inseguridad sobre el futuro económico de las empresas en México incluso en el más inmediato plazo. La situación económica no es fácil ni mejorará por arte de oraciones o pócimas mágicas.

Hoy estamos frente a una nueva oportunidad de hacer negocio y también de cómo lo hacemos. En virtud de la era tecnológica que vivimos, el comportamiento de los compradores cambió gracias a Internet y esa es la premisa que se debe tener en mente para comenzar a realizar las nuevas estrategias para tener negocios incrementales.

Ahora, en términos de cómo saber si lo que requerimos son nuevos clientes, más clientes o incluso menos, pero más redituables, las estrategias de generación de demanda deben ser a través de un marketing integrado, multicanal donde el área de ventas y la de marketing vayan sobre el mismo sendero rumbo a un objetivo común: crecer el negocio y abrir nuevas ventanas de oportunidad.

“Marketing y ventas deben ser socios. Son los responsables de la generación de ingresos en las organizaciones y tienen la tarea de desarrollar una máquina de generación de demanda”, afirma Pablo Kalapis, Country Manager para México de SiriusDecisions, compañía que a nivel global que trabaja en la capacitación de líderes de ventas, marketing y productos para tomar mejores decisiones, ejecutar con precisión estrategias y acelerar así el crecimiento de las empresas dedicadas al business to business.

Ahora las áreas de marketing se miden de manera diferente, ya no es solo su participación en los procesos de comunicación sino también de su aporte al negocio con la generación de leads (es decir Prospectos Calificados. Leads es el término más utilizado para éste fin), de nuevos clientes; y las cosas también han cambiado para la fuerza de venta que tienen el reto de saber mejorar la manera en que comunica su oferta de valor y la hace efectiva al mercado.

Lo que se conoce como “viaje de compra” (buyer journey) para la toma de decisiones ha cambiado -como decíamos al principio- gracias al internet, y es fundamental conocer éste nuevo proceso, donde ahora los clientes están más informados, para implementar la estrategia correcta a través de los canales indicados, integrando los online como offline para llegar puntualmente a los clientes. “El consumidor al ser digital, está más informado. Ahora el consumidor tiene el poder. Esto está haciendo que los procesos de compra o venta se estén acortando”.

Este viaje de compra tiene tres etapas: la primera que tiene que ver con la Educación (donde el cliente investiga sobre cuáles son sus retos a superar), 2.- explora las posibles soluciones a los desafíos (aun no toma decisiones) 3.- la selección del proveedor (aquí evalúa las opciones que tiene para resolver sus necesidades y llega al punto de compra).

A través de estas fases, tanto marketing como ventas pueden entonces saber el punto en el que deben entrar a fortalecer el engage con el consumidor integrando mensajes de valor para cada una de ellas e influenciar decisivamente.

“Los contenidos deben ser claros y bien dirigidos, por lo que debemos conocer 100% a nuestros consumidores para poder personalizar la comunicación. Saber quiénes son, qué los motiva, qué los reta, cuáles son sus necesidades, roles, -y muy importante-, cuáles son sus procesos de decisión”, puntualiza Kalapis.

Y al respecto el director de operaciones y consultoría en UVE, Eduardo Carbajal refiere: “hemos de saber anticiparnos y conocer antes que nadie las preferencias y necesidades de nuestros clientes para crear mejores experiencias y aumentar las ventas. Todo comienza con ENGAGE”.

Mismo camino, el poder de la alineación

Ahora, ventas también requiere saber de marketing y la capacitación constante en ambas áreas es primordial. A la dupla trabajando en conjunto se le conoce como un proceso de smarketing (sales + marketing). Si se alinea y trabaja correctamente en los procesos de generación de demanda, de acuerdo a un estudio de Aberdeen Group1, referenciado en el e-book “Las necesidades principales de los equipos de marketing. Guía para los líderes del marketing”2, de HubSpot, las empresas podrían tener un crecimiento anual de hasta el 20%, mientras que en las que la alineación de smarketing es inadecuada ven una disminución del 4% en sus ingresos.

Hablando se entiende la gente.

Saber qué vendes (y sus valores o diferenciadores), a quién le vendes (o quieres vender) y cuál es el viaje de compra de tu cliente (o potencial cliente) es esencial para poder definir los principios básicos de la estrategia de generación de demanda y paso siguiente definir cuál será un lead, cómo se medirá y cuáles serán las fuentes de generación de leads (outbound –es decir a través de estrategias de marketing tradicional como la publicidad impresa, medios electrónicos, llamadas telefónicas, etc.-, o inbound: a través de espacios digitales –social media, SEO, contenido-, donde además se pueden sumar valores agregados atrayendo al usuario con contenidos y experiencias relevantes).

Estar preparado en capacidades operativas, tecnológicas, logística y de recursos humanos para soportar los leads generados será la diferencia, pues de no estarlo la generación de demanda será en vano y se habrán perdido oportunidades valiosas de conectar con nuevos clientes y de brindar mayor valor a quienes ya los han elegido.

Reconocer las fortalezas y debilidades hará la diferencia y de acuerdo con Carbajal una de las mayores equivocaciones de las empresas “es querer contratar vendedores que hagan la parte final del proceso de ventas. Por lo que la recomendación es que la compañías hagan un análisis de su actual fuerza comercial pues probablemente no necesite cerradores de ventas, sino invertir en recursos que hagan el perfilamiento de manera adecuada”.

Es momento de ampliar los horizontes y comenzar a implementar iniciativas acordes para crecer conjuntamente en la industria. Todo en la generación de demanda en Business to Business (B2B) es acerca de la información, diagnóstico, segmentación, procesos, canales de comunicación y entrega de leads, esto si su objetivo es generar a través de estrategias B2B; si su target son los usuarios finales, entonces deberá optar por tácticas encaminadas al Business to Consumer (B2C).

En el artículo “6 diferencias entre marketing B2B y B2C”, de Guillermo Perezbolde, CEO de la agencia Mente Digital, VP de marketing de la Asociación Mexicana de Internet y el Social Media Club publicado por la revista especializada Merca 2.03 el autor enlista las principales diferencias: 1.- Lógica del producto: dar a conocer las ventajas competitivas, propiedades que hagan sentido al comprador, explicarle porqué su oferta es la mejor; 2.- Ser más racionales que emocionales: para que se concrete una compra, antes se pasa por un proceso de análisis; 3.-El lenguaje técnico o especializado es válido; 4.-La información es vital: mientras mayor y mejor sea la información que se brinde, más fácil será la labor del tomador de decisiones; 5.-Entender que los tiempos en los que se concretan los resultados de cada una de las estrategias es importante y finalmente 6.-La creatividad es indispensable –en cualquiera de los dos casos-.

Periodicidad, inversión razonable, medible y recuperable; estar vinculada con la capacidad operativa de gestionar los leads generados y recursos humanos son características de los procesos de generación de demanda.

Destacar entre todos los demás

Entender esta evolución que los clientes y las formas de hacer negocio han tenido; estar atentos del rumbo que toman las tendencias de marketing, de ventas, de la tecnología, hará la diferencia en la estrategia y en el entendimiento está la oportunidad.

Cisco en su “Guía de generación de demanda mediante marketing de 2016”, dio un ejemplo claro a sus partners “Es hora de cambiar nuestra relación con los clientes. Para destacar sobre el ruido, debemos ir más allá del telemarketing tradicional, pleno de eventos y agasajos, para pasar al nuevo marketing digital, social y de los datos”, difundía a través de este documento donde además publicó información relevante sobre la manera actual en la que los clientes comunes compran y consumen tecnología.

El 60% de las compras se realizan teniendo en cuenta la reputación, en vez del producto, por lo que su reputación le antecede. El 57% de las decisiones se toman antes de la llamada del cliente, los clientes hoy son dueños de su ciclo de compras y finalmente el 67% del ciclo de compras del cliente se efectúa por procedimientos digitales.

Los clientes hoy prefieren un acercamiento digital y los números lo demuestran, el marketing inbound se perfila como el favorito para llegar a ellos. En el recientemente publicado estudio sobre “El Estado actual de Inbound Marketing en el Mundo”, de HubSpot en el que analizó la información que arrojaron las cerca de cuatro mil 500 encuestas realizadas a pequeñas y medianas empresas del sector B2B en más de 132 países, el 59% de los responsables de marketing encuestados señalaron que el inbound marketing es el mejor recurso para la generación de leads cualificados de ventas. Un 24% lo atribuye a las prácticas que han surgido de los propios equipos de trabajo, mientras el 17% restante cree que la estrategia más eficaz en este terreno es el outbound marketing4.

Apertura, la clave

Realizar un diagnóstico interno –honesto y minucioso-, que le dicte el estado real en el que se encuentra su empresa, y tiene claro que quiere llevar su negocio a un siguiente nivel, deberá estar dispuesto a la apertura, a escuchar otras voces.

Una realidad es que su empresa podría no tener un área especializada en marketing que en mancuerna con su departamento de ventas surque el camino hacia este maravilloso crecimiento de doble o triple digito al que aspira, o que apoye en su exposición como marca y coloque a su empresa en el Top of mind de los clientes, en este caso la vía sería tercerizar este tipo de servicios que de manera transparente pueden alinearse a sus objetivos y trabajar conjuntamente con la fuerza de ventas, que además de funcionar como un brazo extendido de su empresa en la ejecución de las estrategias, pueden incorporarse mucho antes al proceso de generación de demanda entregándole valores como la consultoría, el análisis de la situación actual y diagnóstico sobre nuevas oportunidades que probablemente no está visualizando.

Referencias:

(1) Houpis, Chirs. (2010). Alineación de ventas y marketing: colaboración + cooperación= máximo rendimiento. Septiembre de 2010.

(2) Autora Mimi Ann, Market Research Analyst de HubSpot. 2016.

(3) Artículo “6 diferencias entre marketing B2B y B2C”. Publicado por primera vez en la versión digital de la revista Merca 2.0 el 17 de enero de 2017. http://www.merca20.com/6-diferencias-marketing-b2b-b2c/

(4) Estudio “The State of Inbound 2016”, referenciado en el artículo “Inbound marketing, el principal generador de leads cualificados según el State of Inbound 2016”, publicado en el blog de la agencia InboundCycle el 12 de septiembre de 2016. http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/inbound-marketing-principal-generador-leads-cualificados-state-of-inbound-16

Los apuntes sobre Pablo Kalapis, Country Manager para México de SiriusDecisions, se desprenden de su conferencia “Estrategias de Generación de Demanda para el Partner Moderno”, dictada en el marco del Partner Summit México 2016 de Microsoft. Puerto Vallarta, Jalisco. Septiembre de 2016.