Consumidor digital: la renovación de los servicios financieros

08/09/17
 

La evolución de los servicios financieros a través de la transformación digital ha reformulado la manera en que el cliente interactúa con el proveedor, convirtiendo a la personalización en el factor diferenciador. Actualmente, siete de cada diez consumidores aceptan la asesoría financiera digital, mientras que los altos estándares de calidad de empresas como Google, Amazon o Facebook generan que un tercio de los consumidores considere cambiarse a proveedores no convencionales para la gestión de sus servicios financieros, de acuerdo al reciente estudio Distribución Global y Marketing de Accenture.  

Tras encuestar a 33,000 consumidores a nivel mundial se identificó que una gran mayoría está dispuesta a recibir asesoría exclusivamente generada por computadoras para realizar sus operaciones financieras. El 71% está abierto a la ayuda digital que le permita determinar qué cuenta bancaria debe abrir, mientras que el 74% recibiría el consejo sobre qué cobertura de seguros adquirir y el 68% lo utilizaría para planificar su retiro. La asesoría digital para inversiones tradicionales, campo donde surgió dicha tecnología por primera vez, tiene todavía una mayor penetración con el 78%.

Pero, ¿por qué los consumidores están prefiriendo este tipo de asistencia tecnológica? El 39% señala que la principal atracción es volver los servicios más rápidos e eficientes, mientras que el 31% ve reducción de costos en la adopción de estas medidas. Aunque la imparcialidad y el análisis de la inteligencia artificial, en comparación con los humanos, son los factores que atraen al 26%.

Sin embargo, la atención humana aún genera gran valor al momento resolver necesidades más complejas, por lo que el consumidor espera interactuar con personas altamente capacitadas. El estudio reveló que el 68% prefiere tratar con personas al momento de lidiar con quejas, mientras que el 61% prefiere acercarse a un ejecutivo para tratar temas de hipoteca.

“Hay una fuerte demanda por parte de los consumidores de servicios financieros hacia la asesoría digital: las operaciones bancarias, los seguros y la asesoría financiera; aunque los consumidores también esperan contar con interacción humana de primera clase. Por lo tanto, las empresas necesitarán una estrategia ‘físicodigital’ que integre homogéneamente la tecnología, las redes comerciales y el profesional que brinda un servicio”, comentó Daniel Laniado, director de la Industria de Servicios Financieros en Accenture México.

Los nuevos jugadores

El mercado no sólo se redefine por los nuevos servicios ofrecidos sino también por los actores que están emergiendo. La encuesta también identificó que los consumidores están dispuestos a cambiarse a proveedores no tradicionales de servicios financieros; casi un tercio se cambiaría a Google, Amazon o Facebook para servicios bancarios (31%), servicios de seguros (29%) y servicios de asesoría financiera (38%).

“Los consumidores esperan que todas sus transacciones estén a la par del servicio que reciben por parte de Google, Amazon, Facebook y Apple, lo cual plantea un desafío para la banca tradicional. Los bancos necesitan crear ramas que ofrezcan una experiencia digital avanzada combinada con locaciones y servicio de calidad”, menciona Laniado. Entre los consumidores que tienen de 18 a 21 años, la cifra de quienes están dispuestos a cambiar sus servicios bancarios por el de una de estas empresas se eleva tan solo al 41%, lo cual indica que muchos jóvenes consumidores encuentran valor en las instituciones financieras tradicionales. Los gigantes tecnológicos no son los únicos que están poniendo presión a las firmas de servicios financieros; casi el mismo porcentaje de consumidores mundiales también consideraría cambiarse a un supermercado o tienda para realizar sus operaciones bancarias (31%) y servicios de seguros (30%).

En esta nueva conformación del mercado, la personalización deja de ser un valor agregado para convertirse en una necesidad. El 64% de los consumidores están interesados en asesoría bancaria y de seguros personalizada, y cuando se les preguntó acerca de la asesoría de gestión médica, la cifra aumentó a 73%. Casi la mitad de los consumidores (48%) quieren que los bancos los asistan en el proceso de compra de productos no bancarios, como una casa o un auto nuevo.

La información como moneda

El manejo de datos siempre ha sido considerado un tema sensible, aunque actualmente puede ser utilizado para exigir al proveedor un beneficio extra. En todo el mundo, 67% de los consumidores de servicios financieros le daría a su banco acceso a información más personal, pero el 63% desea a cambio una asesoría más personalizada y demanda un servicio de prioridad —como una aprobación de préstamos más rápida— o un beneficio monetario, como precios más competitivos. Más de la mitad (57%) de los consumidores le darían a su proveedor de seguros acceso a información personal, pero el 64% prefiere asesoría más personalizada a cambio.

Accenture identificó tres personalidades distintivas en los consumidores a partir de su interacción con sus proveedores de servicios financieros:

Nómadas: un grupo muy activo digitalmente, listo para un nuevo modelo de entrega; representa 39% de los consumidores encuestados. Están dispuestos a compartir sus datos a cambio de servicios personalizados. Los nómadas se sienten cómodos con el apoyo generado por la automatización y con recibir servicios de proveedores no tradicionales. Cazadores: buscan la mejor oferta de precios y representan 17% de los consumidores encuestados, quienes funcionan bien en un entorno digital, pero otorgan gran valor en la interacción personal. Prefieren los proveedores tradicionales. Buscadores de calidad: desean un servicio responsivo y de alta calidad, así como protección para su información; representan el 44%. El precio es menos importante que factores como la protección de datos y el servicio sensible.

Cazadores: buscan la mejor oferta de precios y representan 17% de los consumidores encuestados, quienes funcionan bien en un entorno digital, pero otorgan gran valor en la interacción personal. Prefieren los proveedores tradicionales.

Buscadores de calidad: desean un servicio responsivo y de alta calidad, así como protección para su información; representan el 44%. El precio es menos importante que factores como la protección de datos y el servicio sensible.

“La gran mayoría de los consumidores considera que la relación con su banco es exclusivamente transaccional, con el fin de ganarse la lealtad de los consumidores, los bancos deben ser más asertivos usando la tecnología para brindar servicios personalizados y hechos a la medida en el momento, el lugar y la manera en que los clientes los prefieran”, puntualiza Daniel Laniado.

Artículo de colaboración

Autor: Accenture