Programas de Lealtad

Apoyo, Desarrollo, Rentabilidad. 02/05/17
 

Por: Reseller/ Cyntia Martínez

El concepto de lealtad hacia una marca está directamente relacionado con sentimientos de compromiso y hasta devoción. Actitudes en una época donde la confianza y fidelidad incondicional del cliente ya no existen. De igual manera, la apuesta que el reseller hace por una marca o fabricante ya no es total, pues siempre buscará aliarse con quien le ofrezca los mayores beneficios de negocio.

Razón por la que desde hace algunas décadas en la industria de IT, fabricantes y mayoristas desarrollan programas de canal con el objetivo de ganar la preferencia de los partners y fomentar relaciones de largo plazo. Programas que para ser exitosos, deberán evolucionan conforme a las necesidades del mercado, las demandas del reseller y los objetivos mismos de la organización; mezcla perfecta de elementos que resulta una fórmula infalible de lealtad.

“Se trata de estrategias desarrolladas por las compañías con el propósito de premiar las ventas que realiza cada uno de los ejecutivos y así producir en ellos un sentido de lealtad y fidelidad hacia cierta marca”, refirió la directora de Compras y Mercadotecnia en Dusof México, Rocío Oceguera.

Desde la perspectiva del fabricante, la directora de canales en HP Inc. México, Pamela González, opinó que los programas de canal van más allá de un esquema de puntos, recompensas y premios, sobre todo cuando el socio es el bastión en el negocio de un fabricante. En este sentido, la organización debe generar un plan que contemple certificaciones y apoyos de ventas para lograr la rentabilidad del partner, pero también que arrope la evolución de sus socios ayudándolos a desarrollar nuevas capacidades y habilidades, al tiempo que la organización evoluciona su portafolio y estructura.

La directiva precisó que el hablar de rentabilidad no sólo involucra el dinero que el canal percibe por cada una de las transacciones realizadas, pues también tiene que ver con elementos como ofrecer al cliente final una oferta de valor y un portafolio innovador y confiable que ofrezca estabilidad al negocio.

“Lealtad es sinónimo de devoción; entonces, nuestra labor es generarla hacia una empresa y la única manera de que esto ocurra es haciendo crecer a los canales y enriqueciendo su negocio en el largo plazo”, agregó la gerente de Ventas y Desarrollo de Canal en HP Inc. México, Nidia Padilla.

Membresía como sinónimo de identidad

González explicó que un programa de canal también genera cierta identidad hacia los socios, la cual a su vez, proyectan con sus clientes. “Esto es importante porque los partners pueden identificarse con su nombre comercial acompañado del nivel de membresía que poseen con cierta marca, ya que esto es sinónimo de confianza para sus clientes, al requerir ciertos niveles de conocimientos y poseer cierta estructura financiera, de logística y de servicio; lo que a su vez, respalda a la marca en el mercado”.

En apoyo a esta moción, el director senior de alianzas y canales en Oracle México, Víctor Iparraguirre, explicó que pertenecer a una membresía dentro de un programa también se vuelve aspiracional para el partner. En el caso de Oracle, dijo que posee un ecosistema de canales maduro, al tener socios con quien ha realizado negocio desde hace más de 15 años. “Esto quiere decir que el programa está funcionando bien. Ser un partner reconocido en Oracle se vuelve aspiracional para cualquier empresa de tecnología, al darles renombre, potenciar a la empresa y dar tranquilidad a sus clientes de cierto nivel de servicio y seriedad”.

Para ello, la especialización será vital, pues la asignación de un nivel dentro del programa dependerá de ésta además de las ventas alcanzadas, representando una inversión tanto por parte del canal como de la compañía.

Programas alineados a la organización sin descuidar al partner

Padilla reiteró la importancia de que un programa de canal esté alineado a las necesidades de la organización, sin descuidar los intereses del partner. Mismo que puede ir evolucionando conforme el paso del tiempo. Por ejemplo, uno de los programas más antiguos de la industria es el hoy extinto Partner One, el cual hasta 2015 —antes de separación de la compañía en HP Inc. y Hewlett Packard Enterprise— contemplaba en uno sólo incentivos por venta de equipo de cómputo, impresoras, workstation, thin clients, servidores, equipo de punto de venta, redes, servicios, entre otras líneas de producto. Sin embargo, tras la separación de la compañía también se segmentaron sus programas de canal, surgiendo así Partner First y Partner Ready, respectivamente.

“Si quisiéramos diseñar los programas sólo con nuestros objetivos corporativos, existiría desalineación con el mercado lo que haría que los partners no crecieran o se desarrollaran, y al final del día eso es lo que provoca la lealtad. En el caso de HP, tuvo que evolucionar su programa conforme a las necesidades del mercado y de la misma compañía”, sostuvo la directora de canales en HP Inc. Compartió que anteriormente, con Partner One, era complicado administrar un programa que contemplaba tantos productos, dejando fuera algunas líneas que eran importantes en el negocio, como consumibles. No obstante, tras la separación de la organización y de sus programas, ahora Partner First contempla tanto hardware como supplies, lo que da mayor profundidad al portafolio, al tiempo que los canales ven recompensado su esfuerzo en la venta de líneas que siempre estuvieron fuera del programa base. Membresías, certificaciones, premios, recompensas, entrenamientos e incentivos, tanto para los dueños de las empresas como para sus vendedores, son algunos de los elementos que contempla el actual programa.

“Esto nos dio flexibilidad y simplicidad, pues anteriormente era un tanto rígido. Hoy podemos hacer cambios con mayor facilidad, alinear supplies a servicios y que el programa corresponda a la realidad que está viviendo el partner”, añadió Padilla, Y detalló que a diferencia del antiguo programa de canal, Partner First hoy posee una cantidad menor de canales inscritos para asegurarse de que las inversiones y atención se concentre en ellos.

“La filosofía de la compañía es “Ganar con los ganadores”, razón por la que la decidió poner todas las inversiones y recursos en los partners más leales para que tengan la mayor cantidad de beneficios. De esta manera nos volvemos más relevantes. Seguimos atendiendo al resto de los resellers, a través de nuestros socios mayoristas, pero nos hemos concentrado en los socios que más han apostado en la marca para que puedan ser más rentables con nosotros, pues en la manera que esto se logre, van a querer vender más la marca”.

A dos años de su formación, Partner First cuenta con una base de 33 partners Platino, 74 Gold y 82 Silver. El año pasado, HP Inc. México invirtió 4.4 millones de dólares en rebates, fondos de generación de demanda, equipo demo, capacitaciones, entre otras actividades. “Para HP todos estos elementos son parte de la lealtad del canal, formando así el programa más robusto de la industria, en donde los canales se refugian para desarrollar sus empresas y sustentar el crecimiento de sus organizaciones, a la par de apapachar a los vendedores con incentivos”, apuntó González.

Escuchar al canal, la fórmula infalible

A diferencia de HP, existen empresas cuya estrategia fue fusionar dos o más compañías. Muestra de ello es Dell EMC que unificó su programa de canal; mismo que fue presentado de manera oficial el pasado mes de febrero.

El director de los programas de Ventas y Marketing para Latinoamérica en Dell EMC, Rafael Schuh, comentó que Dell EMC Partner Program fue diseñado desde cero pero conservando las mejores prácticas de los programas tanto de Dell como de EMC. Planeación que a decir del directivo, se realizó en conjunto con los socios para obtener un programa que recompense a los canales en la venta de todos los productos del portafolio, incluidos los servicios.

“Anteriormente, Dell estaba enfocado en las medianas empresas, con una oferta que iba desde thin clients, hasta servidores y equipos de almacenamiento; por otra parte, la fortaleza de EMC estaba en las grandes empresas, con una oferta de almacenamiento. En ambos casos, tenían programas de incentivos pero ahora, al desarrollar un programa unificado, nos dimos cuenta de que las dos empresas tenían una esencia muy parecida”, complementó el vicepresidente de Canales para Latinoamérica en Dell EMC, Álvaro Camarena.

Camarena recordó que en sus inicios, Dell era una organización que vendía de manera directa. Fue hasta hace ocho años que comenzó a comercializar a través de canal de distribución, siendo el principal reto el ganar la confianza del canal: “El programa son las partes, la confianza y la transparencia son el pegamento”.

Asimismo, señaló que hasta antes de la fusión existían elementos que contenía cada programa que eran exitosos para uno y para el otro no. A manera de ejemplo, citó el caso de los fondos de desarrollo de mercado ganados (MDF), los cuales eran altamente valorados por los canales de Dell, aunque no así para los socios de EMC, por lo que tuvieron que extraer lo mejor de ambos rumbos.

Ahora, el programa ofrece un conjunto integral de beneficios que incluyen rebates básicos desde el primer dólar vendido, aceleradores de crecimiento basados en partners, líneas de negocio específicas y rebates por la venta de servicios. Igualmente, los fondos MDF en cada trimestre se pueden utilizar en actividades como habilitación, generación de demanda y plantilla. “Tanto Dell como EMC, antes de su unión, buscaba tener una red de partners selecto y muy comprometido. Hoy lo seguimos teniendo, pero también poseemos un programa sencillo, predecible y rentable”.

El VP de canales compartió que uno de los mayores retos al que se enfrentaron durante la creación del nuevo programa fue unificar los niveles de ambos, ya que las metas de cada uno eran diferentes. Ante esto, se enfocaron en igualar el status de cada canal registrado para que mantuvieran una posición similar.

Hoy, el programa está conformado por los niveles Gold, Platinum y Titanium contemplando a todo el ecosistema de partners de Dell EMC incluidos los proveedores de soluciones, los proveedores de servicios de nube, proveedores estratégicos, los integradores de sistemas y soluciones de OEM y los socios de distribución.

“Si nosotros lo hubiéramos hecho solos, seguramente hubiera sorprendido a muchos resellers y no estarían del todo de acuerdo, pero como fue algo que se fue desarrollando en conjunto, el resultado es un programa en el que participaron los partners, de ahí su aceptación. La lealtad se genera con incentivos, estableciendo reglas de juego e interactuando con el canal y en eso es en lo que trabajamos”.

Camarena informó que actualmente cerca del 60% del negocio de Dell EMC se realiza a través de canal. Hoy, el fabricante posee poco más de 300 partners en la región inscritos en el programa, lo que a decir del directivo, pese a tratarse de un selecto grupo, proporcionan una cobertura adecuada al fabricante sin saturar el mercado. El resto de los canales adquieren las soluciones a través del un canal de mayoreo de volumen y de valor.

“En los últimos 10 o 15 años no había habido un momento más favorable para ser partners en esta industria. Hoy se está dando la transformación digital que no es un dicho sino una realidad, en donde las áreas de sistemas ya no son reactivas. Los clientes finales necesitan evolucionar, así como quién los asesore para hacerlo. Esto es muy atractivo para el canal pues además de las oportunidades que esto representa, recurren a una empresa que posea el portafolio completo, lo cual también se traduce en valor”.

Vigencia pese al paso de los años

Otro de los programas de canal con mayor tradición en la industria es el de Oralce el cual tiene cerca de 20 años de historia, manteniéndose vigente en el canal como resultado de las modificaciones que ha experimentado a la par de sus objetivos de negocio y las tendencias del mercado.

Este año, la compañía cumple 40 años de vida, trabajando desde el inicio con el ecosistema de partners, evolucionando con el tiempo el foco de su negocio, así como las reglas para quienes han decidido ser parte de la familia. En un inicio, Oracle se definía como una empresa de base de datos; posteriormente expandió su oferta de soluciones (Oracle Application Servers y Oracle Financials), mutando con ello su programa. Después, tras experimentar un proceso de adquisiciones estratégicas como PeopleSoft y Sun Microsystems, se posicionó como uno de los líderes en soluciones corporativas, incorporando nuevos productos y perfiles de partners.

“Esto ha sido una gran ventaja para nuestros socios al permitirles especializarse en diferentes líneas de productos y así crecer su oferta de negocio. Esto nos llevó a crear un nuevo programa de especializaciones para que los canales se volvieran expertos”, precisó el director senior de alianzas y canales en Oracle México.

Iparraguirre destacó que actualmente la compañía cuenta con un programa global denominado Oracle Partner Network (OPN), que dicta las reglas para el ecosistema de partners, quienes tienen dos roles; por una parte, llevar los productos a los clientes pero también hacer que las soluciones funcionen exitosamente.

Remarketer es el nivel más básico de su ecosistema, que permite a los resellers revender los productos de la línea más básica. Silver, Gold (a partir del cual ya requiere especialización), Platinum y Diamond conforman el resto de los niveles del programa. Hoy cuenta con más de 25 mil canales inscritos a su partner program a nivel mundial, de los cuales más de 2 mil resellers son de la región y cerca de 300 están inscritos en México.

“Los programas de rewards están alineados con las necesidades de negocio de los partners, teniendo como común denominador el conocimiento. Poder ofrecerles información, capacitación y productos que les permitan generar conocimiento es uno de los principales incentivos para nuestros socios”.

Tendencias que determinan el rumbo del negocio

Iparraguirre dijo que para Oracle, el cambio es permanente y en los últimos tres años, la compañía ha dado un giro radical hacia el tema de la nube. Desde entonces, ha focalizado sus esfuerzos en transformar a su ecosistema hacia este modelo de negocio. Razón por la que en febrero del año pasado, la compañía presentó un programa paralelo a global program. En este sentido, OPN Cloud ofrece a los partners la posibilidad asociarse más ágilmente siempre que tengan como foco desarrollarse en el negocio de nube.

Cloud Registrer, Cloud Standard, Cloud Select, Cloud Premiere y Cloud Elite son los niveles que lo conforman, cuyo diferencial son los conocimientos del socio, el número de transacciones y facturación realizada. Informó que gracias a esta estrategia, hoy Oracle es la empresa de nube que más crece año con año y que marca la tendencia global del mercado de nube. Razón por la que desde hace algunas décadas en la industria de IT, fabricantes y mayoristas desarrollan programas de canal con el objetivo de ganar la preferencia de los partners y fomentar relaciones de largo plazo.

Engage con su comunidad de canales

Este año, Lenovo renovó su programa de canal “Comunidad Lenovo” que estrenó en 2014 en México y la región, ahora el concepto es mucho más robusto, con mayores beneficios y una visión de contribución diferenciada con Lenovo Partner Engage. El acercamiento con el canal, la disposición de información de producto, herramientas comerciales, entrenamientos, adicional a incentivos diferenciados son las premisas del programa y base de su evolución.

“Para este nuevo año fiscal lanzamos el programa Lenovo Partner Engage, con unos cambios bien positivos para el canal. El objetivo es ver al canal como un todo, contemplado toda la contribución de negocios que puede traer. En este caso, comenzamos a considerar revenue VS cajas, también comenzamos a contemplar los negocios del segmento relacional, que antes no se consideraban. Este programa es más completo, con beneficios más importantes en cuanto a los porcentajes de retribución. El programa se separa en DCG y PCG, y los canales pueden clasificar para ambos según su tipo de negocio, hay 3 categorías, Platinum, Gold y Silver. Y cada una tiene beneficios diferenciados”, explicó Cecilia Szklowin, SMB Strategy Manager de Lenovo Latinoamérica.

El paso delante supone mejores incentivos y simplicidad en el programa, contemplando todos los negocios que el canal realiza. Adicional a los beneficios puntuales que tienen los resellers en cada uno de los niveles del programa, -Platinum, Gold y Silver-, refiere Szklowin la nueva versión de Comunidad se construyó con una propuesta de valor diferenciada: “Los beneficios son por un lado los económicos, pero no nos quedamos solo con eso, también consideramos la importancia de agregar herramientas de entrenamientos, soporte de Product Manager para los canales Platinum, revisiones de negocios de manera trimestral, apoyo para acciones de generación de demanda, entre otros”.

De esta manera, la industria de TI posee una serie de programas exitosos como resultado de la madurez del mercado y de sus jugadores. Por lo que dependerá de los diferentes fabricantes y mayoristas generar un verdadero sentimiento de lealtad por parte de sus partners, el cual si bien es cada vez más difícil de generar, estará dictado por los beneficios tangibles que éstos obtengan así como el sentimiento de pertenencia a una verdadera familia, que lo respaldará, cobijará y escuchará en todo momento.