¿Por qué el sector minorista latinoamericano necesita invertir en Analytics?

19/10/17
 

¿Su empresa recopila datos? Si no recopila, trate de correr. Con los desafíos de los próximos años, será esencial para la supervivencia del sector minorista no sólo conocer, sino analizar el comportamiento de sus clientes durante toda la cadena de compra.

Para entender mejor este nuevo escenario, NOVAREJO llevó a cabo en colaboración con Unisys una mesa redonda con los principales minoristas de la región. Durante toda la mañana del pasado 4 de octubre, expertos de diversos campos discutieron el tema 'Analytics como vector de transformación e innovación del comercio minorista'.

Jacques Meir, director ejecutivo de conocimiento del Grupo Padrão, cree que es vital para el mercado hablar de análisis de datos en el momento actual del sector minorista latinoamericano.

'Durante décadas, la gestión de sector minorista latinoamericano ha sido hecha vía manual. Y fue totalmente así hasta que surgieron los datos, CRM y otras tecnologías desarrolladas con la promesa de ser más asertivas y conocedoras del cliente, pero nada de eso ha sucedió hasta entonces', dijo él. 'El Analytics aparece hoy como una herramienta mucho más preparada para reemplazar completamente la intuición de los empresarios y ayudar en la toma de decisiones de las empresas', añade.

Tecnología como una forma de innovación

A pesar de los primeros signos de recuperación económica, los recursos para mejoras internas aún no han ganado la fuerza que tenía en los años anteriores a la crisis. André Almeida, Vicepresidente de la Vertical de Commercial para Latinoamérica, cree que incluso en épocas de inversiones prioritarias, la innovación no debe permanecer en segundo plano.

'La sugerencia de cómo puede evaluar y predecir el mercado es: innove. El sector minorista está cambiando mundialmente y cambiará aún más. Mercados de alto consumo, como los Estados Unidos, están cerrando sus tradicionales centros comerciales, y esto debería ser un señal de alerta para cualquier persona que trabaja en esto sector', afirma el especialista de Unisys.

Pero, ¿cómo innovar con los comportamientos y deseos de los clientes cambiando tan rápidamente? El ejecutivo de Unisys señala que el primer paso es entender que los datos del pasado no corresponden más al pensamiento del cliente actual y del futuro – mucho más ágil y rápido. El segundo paso es invertir en tecnologías que ayuden a las empresas a sobrevivir en las próximas décadas. 'Muchas empresas afirman que tienen un sistema de Analytics, pero tienen realmente una tecnología de BI (Business Intelligence). El BI es importante e indispensable, pero mira sólo al pasado. Es necesario invertir en tecnologías que muestren tendencias para que los minoristas sean capaces de prepararse y responder a estas nuevas exigencias', agrega.

Casos latinoamericanos

Amazon es el primer ejemplo de minorista que utiliza Analytics en sus estrategias. La empresa estadounidense es capaz de, por ejemplo, utilizar datos recogidos para ofrecer las mejores opciones de productos a sus clientes. Con eso, mejora exponencialmente la satisfacción de sus consumidores, la asertividad de las ventas y la productividad de sus procesos. En Brasil, este año fue elegida por las empresas para dar sus primeros pasos en Analytics.

Cómo implementar

La gigantes de ventas de juguete Ri Happy encontró en la tecnología una forma de expandir sus ventas, pero los primeros pasos no fueron fáciles. Durante meses, el departamento de TI trató de implementar el servicio, pero recibió poco apoyo de otros sectores.

'El Analytics comenzó a ganar fuera en Ri Happy cuando nuestro director de operación identificó valor en los datos,' afirma Eloi Assis, CIO de la empresa. 'De ahí en adelante, empezamos a buscar tecnologías para recopilan datos en el punto de venta tan importantes como los datos que tenemos en línea. Así, también podemos ver el flujo de las tiendas físicas. Hoy contamos con una oficina central que recopila, analiza y proporciona datos a diario a los gerentes de las tiendas en tiempo real ', añade.

El principio

El principal caso de venta por menor digital en Brasil, sin embargo, es Magazine Luiza. Con el comercio electrónico funcionando por casi 20 años, la empresa se ve como de vanguardia y fuente de inspiración para los minoristas que desean empezar a invertir en tecnología.

El éxito de Magazine Luiza, dice Beatriz Ferreira Menezes, gerente de servicio al cliente de la empresa, está en la cabeza de los administradores. 'La llegada de Fred (Trajano, CEO de Magazine Luiza) promovió un cambio cultural muy grande porque junto dentro de nuestras instalaciones los recursos de Internet', dice. 'Hoy, estamos tratando de llevar la digitalización a las manos de nuestros funcionarios. Ellos pueden encontrar lo que nuestros clientes están buscando en la tienda usando nuestra aplicación y así ofrecen una venta más asertiva', comenta Beatriz Menezes.

Retos

Es erróneo pensar que la empresa no tiene que enfrentar retos. Aplicar datos en la atención a los clientes es una de las dificultades de la empresa con fuerte atractivo para crear lazos de relación.

'En el área de atención al cliente, vivimos más con emoción, sensibilidad y calor humano. Y cuando hablamos de Analytics, pensamos en cómo llevar esos datos para servir a los clientes finales. Pero es posible utilizar esos datos sin olvidar que tratamos con seres humanos', completa Eliana Barbosa, gerente de operaciones y servicio al cliente de Magazine Luiza.

Tengo un montón de datos. ¿Y ahora?

Empresas con gran circulación de clientes almacenan grandes cantidades de datos. Para que ellos no se pierdan ni creen ruido al momento de tomar decisiones estratégicas, la tecnología es clave.

C&A es una empresa de venta por menor que está dando sus primeros pasos en el uso de la Analytics. Los datos recopilados dentro de las tiendas ayudan a definir inventarios y estrategias en tiempo real.

'Empezamos hace un tiempo, pero ya tenemos cinco áreas de Analytics descentralizado fuera de TI. Ahora estamos apostando a un fuerte movimiento de distribución de datos a las tiendas y así ayudar a la toma de decisiones en tiempo real de nuestros gerentes. Nuestro trabajo es manejar, organizar y entregar los datos diariamente a ellos', explica Marcia Castro, líder de TI de C&A.

Primer paso

Sin embargo, para aquellos que quieren empezar a recopilar datos para implementar la tecnología, Renato Silva, ejecutivo de ventas, da la pista: “la transparencia es muy importante para mostrar a sus clientes por qué está recopilando estos datos y para mostrar a sus empleados la importancia de producir los registros. Las ventas son muy importantes, pero explicar la importancia del análisis de datos hoy es esencial”, añade.

Artículo de colaboración

Autor: Mariana Lima