¿Desarrollo o incentivos? ¿Con qué ganar la lealtad del canal?

Sin importar que se trate de un fabricante o un mayorista, la intención de crear programas para canal siempre será ofrecer “algo atractivo” para ganar la preferencia de los clientes. En este sentido, algunos se han focalizado en otorgar herramientas de desarrollo del negocio, otros lo han dejado de lado para concentrarse en los incentivos económicos. Pero, ¿realmente alguna de estas herramientas logra la lealtad del canal? 02/07/18
 

Por: Reseller / Cyntia Martínez

Actualmente, cerca del 90% de los fabricantes de TI con presencia en el mercado mexicano cuentan con un programa de canal. Algunos surgieron hace varios años evolucionado a la fecha como resultado de la llamada Transformación Digital, las nuevas tendencias y formas de hacer negocio. Otras han perdido peso al no evolucionar sus programas o al no encontrar la cuadratura de cómo hacerlo con la llegada de estas nuevas tendencias. Asimismo, existen compañías como Amazon Web Services o Rackspace, que al surgir bajo un nuevo concepto de nube, han diseñado programas totalmente diferentes a lo que tradicionalmente conocíamos en la industria, en los que sólo los distribuidores con una nueva visión de negocio tienen cabida.

El director ejecutivo en Select, Saúl Cruz Pantoja, aseguró que existe una relación directa entre los fabricantes con mayor crecimiento y los programas más exitosos de la industria. De hecho, hace algunos años, las empresas que desarrollaron lo mejores programas de canal fueron compañías como HP, Microsoft, Cisco e IBM, cuyos canales eran muy sólidos y desarrollados, lo cual ha cambiado como resultado de la recomposición que han tenido dichas empresas, vendiendo y comprando compañías.

No obstante, en la opinión del directivo, la mejor manera de masificar las tecnologías es a través de los canales de distribución, por lo que las empresas que han desarrollado los Partner Programs congruentes a lo largo del tiempo, han sido las más exitosas, siendo un problema para algunas de ellas al no haberse transformado de acuerdo a la evolución de las necesidades del cliente.

“Un buen programa de desarrollo de canales se ve reflejado en mayores ventas, crecimiento y rentabilidad para los fabricantes y mayoristas”: Select.

“Los programas se deben diseñar pensando en que el canal sienta el respaldo y apoyo de la marca, además de otorgar las herramientas necesarias para incrementar sus ventas y ejecutar más negocios conjuntos. Estos pueden ir desde precios especiales en adquisición de equipo demo, hasta certificaciones sin costo pues el conocimiento es importante, pero también es fundamental desarrollar incentivos como premios, puntos, cheques, viajes, entre otros”, señaló el director comercial en EC Line, Wilfredo Moros.

En apoyo a esta moción, el especialista de Select, refirió que un programa de desarrollo de canal necesita contemplar varias aristas, siendo la principal la económica, pues gracias a ésta el reseller se enganchará a la compañía al ganar dinero por la venta de los productos, pues ¿a quién no nos gusta el dinero?. Sin embargo, no es el único ni lo más importante, pues el desarrollo profesional de la empresa y de los vendedores también son vitales.

En este sentido, los fabricantes que desarrollen los programas de canal deben tener una visión a largo plazo. Sin embargo, a decir de la firma consultora, uno de los principales problemas es que la mayoría de los programas son cortoplacistas, despreocupándose por el desarrollo de las empresas, dejando de lado la visión integral del negocio.

“Marcas comentan que no tienen por qué preocuparse por el desarrollo del negocio del canal, lo cual es terrible pues una cadena de valor es tan valiosa o tan fuerte como el resto de sus eslabones y el canal, que es quien da la cara al cliente, debe estar preparado y tener fortaleza en sus habilidades técnicas, de negociación y comerciales pues de lo contrario no proliferará”.

Pantoja explicó que mucho tiene que ver con que las marcas no quieren desarrollar empresas bajo el argumento de que esto no garantiza la lealtad del cliente concentrándose en otorgar premios como viajes a convenciones e incluso viajes al mundial. No obstante, existen esfuerzos aislados de compañías que se ocupan en brindar diplomados de negocio, capacitación de planeación y desarrollar otras habilidades empresariales de sus partners.

“Para que una empresa sea exitosa necesita prepararse y si esto se lo ofrece una marca, garantizará su permanencia. El que te lleves a un canal o mayorista al mundial genera networking, amistad y diversión, pero nada para el desarrollo del negocio. Si bien, con esta amistad existirá cierta inclinación por vender tal o cual marca o comprar con cierto mayorista, no garantiza la total lealtad hacia la empresa, ni el éxito del negocio del reseller”.

En la opinión del director de DPM Systems de México, Carlos Pacheco, integrador de soluciones de colaboración con cerca de 17 años de experiencia en el mercado, los viajes y ese tipo de incentivos siempre son motivadores para los vendedores y ejecutivos. Sin embargo, manifestó que son más importantes las actividades que robustecen el negocio, generando crecimiento más sostenido como certificaciones o entrenamientos.

Desarrollo de la fuerza de ventas

El desarrollo y los incentivos hacia los colaboradores del canal (vendedores, ingenieros) también es importante, pues muchas veces los programas están focalizados en los directores de la empresa, dejando de lado a la fuerza de ventas, cuando son estos quienes impulsan a las marcas.

A este respecto, la gerente de producto en Daisytek, Alejandra Acevedo, resaltó la importancia de que los programas contemplen a la fuerza de ventas del canal pues sin el valor de los ejecutivos de ventas, la empresa no podría vender. “El programa debe atacar a las dos verticales: dueños y vendedores”.

¿Fuga de talento? Mejor no capacito…

Respecto al desarrollo de colaboradores como ingenieros, hoy existen programas en la industria (por ejemplo, “SE Master” de Check Point), que certifica a los ingenieros de los partners en ciertas tecnologías o soluciones. No obstante, la demanda o participación que provocan en los canales este tipo de apoyos no es ni la mínima parte de lo que refleja la participación de distribuidores para ganar un viaje o acceder a premios de su elección, pareciendo no estar interesados en capacitar a sus colaboradores.

Cruz Pantoja dijo que mucho de esto tiene que ver con el miedo a que llegue otra empresa y se lleve al colaborador con todo y certificación; o bien, que posteriormente emprenda un negocio propio convirtiéndose en la competencia.

“Es más fácil crecer con gente buena, compartiendo el negocio, que crecer con gente mediocre y poco capacitada, que no va a dar los alcances necesarios. El canal debe buscar mecanismos para retener a su talento mediante bonos u otras mecánicas”.

Infortunadamente, también existe la otra parte de la moneda, pues hay empleados que se dedican a estar capacitándose, para obtener certificaciones y una vez que las tienen, irse con el fabricante, mayorista u otro integrador mas grande, aprovechando las certificaciones que fueron pagadas por las empresas en las que estuvieron o a las que fueron invitados por ser parte de la compañía.

“Este tipo de certificaciones deberían tener ciertos candados en donde se establezcan que son válidas mientras trabajen con cierta compañía o siempre y cuando permanezcan por un periodo determinado”.

Desde la óptica de DPM Systems, el principal motivador para su fuerza de ventas deberá ser el crecimiento y desarrollo dentro de la empresa, lo cual puede lograr mediante programas de capacitación. Sin embargo, resaltó que dicha labor no debe recaer únicamente en las marcas o mayoristas, pues inicialmente es una tarea que compete directamente en el canal.

“El certificarlos también genera lealtad hacia la empresa, lo que también retribuye a la compañía con conocimiento y mayor productividad. El ejecutivo debe tener una buena capacitación, esto generará lealtad hacia la empresa”.

Mayoristas desarrollan sus propios programas

De igual forma, a diferencia de años atrás, hoy los mayoristas también diseñan programas para impulsar sus propias estrategias, adoptando incluso actividades que anteriormente eran exclusivas de las marcas como temas de generación de demanda para crear diferenciadores y agregar valores a su propuesta frente al reseller.

Sin embargo, en el mercado siguen existiendo compañías que operan bajo un modelo tradicional, por lo que su visión es transaccional, ocupándose de los descuentos por pronto pago y dejando de lado el hecho de que las ventas de valor pesan cada vez más.

“Requerimos un mayorista de valor en el que podamos recargar parte del negocio mediante capacitaciones y acompañamiento a proyectos para cerrar diferentes negocios. El mayorista no solo debe tener stock sino brindar apoyos de generación de demanda y acompañamiento en proyectos”, señaló el integrador especializado en colaboración.

A decir de la product manager en Daisytek, la función principal del mayorista es complementar la oferta de valor de los fabricantes hacia el canal de distribución. Por lo que es fundamental que el mayorista confíe en los programas de los fabricantes y aporte herramientas adicionales para la correcta ejecución.

En su experiencia, y con base en la retroalimentación que ha recibido por parte de los distribuidores, la consistencia en los programas que se lanzan en la industria, una comunicación efectiva (pues muchas veces no saben que ya son parte de un programa) y sobre todo, que el fabricante y mayorista escuchen las necesidades de los clientes para evolucionar o modificar un programa que les haga sentido son las principales demandas de los partners.

En el caso de la compañía en la que labora, cuenta con el programa Daisytek Rewards, el cual anteriormente estaba enfocado en ofrecer incentivos para los partners. Sin embargo, hoy busca el desarrollo de los socios para satisfacer las necesidades tecnológicas que existen en el mercado de TI. Programas que deben estar apoyados por una plataforma que permita subir de manera casi automática las compras realizadas por los partners, sin desviar la atención o la labor del reseller.

La voz del canal

El director de DPM Systems de México, compartió que en el caso de la compañía que preside, el mayor contacto lo tiene directamente con la marca pues con ésta es con quien obtienen la información de primera mano sobre productos nuevos, nuevas certificaciones, generación de demanda, y con el mayorista sólo aterrizan el tema comercial.

“Hoy trabajamos muy de la mano de compañías como Polycom, quienes nos apoyan a integrar a nuestro portafolio con nuevas tecnologías como servicios administrados de video colaboración, además de apoyarnos en el cierre de proyectos y en el préstamo de equipos. Con el mayorista solo llegamos a poner una orden de compra y cerrar el negocio, por lo que realmente no hay una intervención completa”.

En contraparte, en la experiencia del CEO de Tekserve, Andre Byczkowski, integrador con más de 25 años de presencia en el mercado, quien inició con la venta de equipos de punto de venta para retail, migrando su negocio con el tiempo hacia la proveeduría de servicios; el apoyo que han recibido por parte de las marcas con quienes trabajan estrechamente al pertenecer a su programa de canal ha sido vital. Incluso, comentó que gracias a su trabajo con Ingram Micro, ha podido adentrarse a modelos de servicios integrales.

“Cuando eres parte de un programa de canal y trabajas en proyectos específicos tratando de entender la problemática de la industria, te involucras mucho con las marcas y mayoristas, quienes te apoyan con precios, capacitaciones y acompañamiento”.

Ante este contexto, la recomendación para el canal es enfocarse en aquellos fabricantes y mayoristas que ofrezcan un portafolio integral, robusto y diferenciado, al tiempo que fortalecen sus habilidades y conocimientos en los nuevos modelos transaccionales y financieros para la venta de tecnología asociada a la proveeduría de servicios.