Ingram Micro: el gigante que transformó su visión de marketing

Mónica Benítez, gerente senior de marketing hace valer su experiencia para comandar con éxito la evolución del modelo de comunicación del mayorista. 02/07/18
 

Entrevista exclusiva

Por Reseller: Cyntia Martínez / Ricardo González

Tradicionalmente, la labor del mayorista particularmente en este segmento de tecnologías de la información era conformar un portafolio con la oferta disponible en el mercado poniéndola al alcance del canal de distribución. Escenario en el que el precio, la disponibilidad, la cobertura geográfica y los servicios logísticos eran los principales diferenciadores. Sin embargo, con el tiempo dichos valores y papeles han cambiado, pues hoy el mayorista incluso ha adoptado tareas que anteriormente eran exclusivas de las marcas; por ejemplo, actividades de generación de demanda. Transición en la que el rol del área de Marketing juega un papel fundamental al tener que desarrollar estrategias alrededor de la llamada Transformación Digital que impacten en el negocio mismo, de las marcas y de los resellers.

Panorama ante el cual, la gerente senior de Marketing en Ingram Micro México, Mónica Benítez, compartió en exclusiva con Reseller Magazine la clave que el mayorista ha ocupado para lograr transformarse durante sus 31 años de permanencia en el mercado y el secreto del área de Mercadotecnia, del cual ha formado parte desde hace 24 años, afrontando siempre nuevos retos de contenido y comunicación que arriban con las nuevas generaciones y tendencias; todo ello sin perder foco en la mejora constante de la experiencia del cliente.

“Reinventarte es la clave para afrontar la Transformación Digital, pues la edad o el cambio generacional puede ser un límite, pero si lo haces a través de las personas que traen el nuevo “know how”, dicha limitante se convierte en un aprendizaje constante. Por lo que el líder que tiene muchos años en la organización debe aprender de la gente que llega con nuevos conocimientos, así como tener la humildad para compartir su experiencia. Debes nutrirte de las ideas de las personas que llegan con una formación digital, una formación independiente y gente cuya aspiración es vivir. Un líder no debe ser experto en todo, sino un especialista en el manejo de sus colaboradores, en escuchar, enfrentar ciertos problemas y guiar”.

El modelo Go to Market de Ingram

A nivel estructural, Ingram Micro México cuenta con un Go to Market, a cargo de Gerardo Romero, en donde se gestiona toda la relación con clientes y proveedores impactando en las diferentes áreas de la empresa siendo Mercadotecnia una de estas; misma que está diseccionada en Marketing Estratégico, donde se detectan las necesidades para el desarrollo de planes; y Marketing, encargada de la comunicación y ejecución de todo lo necesario para lograr una mejor experiencia de sus clientes internos, externos y marcas gestionando todos los recursos para poder entregar el producto final al cliente.

La directiva compartió que la satisfacción de una necesidad es el objetivo del área que preside, desarrollando en conjunto con el resto de las divisiones, recursos que apoyen a los canales mediante valores como financiamiento, servicio, inventarios y todo lo necesario para satisfacer las demandas del canal.

“Para nosotros es muy importante que todas las empresas de tecnología en México cuenten con el soporte para capacitarse y tengan la visión de lo que va a consumir el mercado, cómo y cuándo lo hará. Por lo que tenemos la obligación de crear estructuras y herramientas que les permitan planear la diversificación, crecimiento o cambio en su negocio; siempre soportado por nosotros”.

Más digitales sin perder el contacto humano

Mónica Benitez precisó que con la Transformación Digital también llega un cambio en la forma de crear y difundir los mensajes. “Cada época tiene sus retos, de manera que más que decir que antes era mejor o peor debemos desarrollar las herramientas para que los mensajes cumplan los objetivos. Antes hablábamos de mensajes largos al ser primordial la claridad; hoy lo más importante es que se interesen en el mensaje; es decir, el impacto. Esto es lo maravilloso de la comunicación pues podemos usar las palabras de diferente manera de acuerdo a los objetivos”.

Por ello, refirió que el Marketing se ocupa de la generación de los contenidos buscando que sean de valor, de interés y de impacto para los clientes, lo cual logra con la retroalimentación de los fabricantes, participación en diferentes eventos de la industria, la visión del corporativo y con información de expertos.

“Queremos que el cliente diga y perciba que con Ingram Micro tiene todo lo que necesita para hacer negocios, al dotarlo de las herramientas adecuadas, informarlo y darle la visión pues queremos que crezca al ser un brazo que nos ayuda a cumplir con la Promesa Tecnológica. Nuestro compromiso es de permanencia, dar un servicio de valor y ofrecer la mejor experiencia a nuestros clientes”. Para hacerlo, utiliza medios digitales como su Market Place, así como su página de e-commerce y plataformas de redes sociales (éstas últimas manejándolas cuidadosamente al estar abiertas al canal de distribución y usuario final).

No obstante, la especialista en Marketing aseguró que con la era Digital llegan muchos retos para transformar la comunicación sin dejar de lado la parte humana. Razón por la que en el diseño de estrategias no pueden dejarse de lado el acercamiento con los clientes para saber qué están haciendo, escucharlos y reconocer su esfuerzo. “No porque ahora lo digital predomine dejaremos de lado el contacto con el cliente. Eso no es transformación digital pues queremos transformar a nuestros clientes para poder desarrollarse, más no para dejar de tener contacto con ellos. Desde hace mucho tiempo dejamos de hacer eventos para desarrollar experiencias que nos permitan estar en contacto con nuestros clientes. Lo digital es muy importante, pero la parte humana también lo es. No sólo queremos que los clientes nos compren, sino que nos tomen en cuenta para fortalecer el negocio, pues nos importa el desarrollo de las empresas mexicanas y del país”.

Valor y Volumen: diferentes necesidades, un mismo negocio

Benítez aclaró que la estrategia de Mercadotecnia para el negocio de volumen y de valor debe encaminarse hacia una misma dirección, entendiendo cada una las necesidades específicas de sus clientes. “De los intentos se aprende y en el momento en que dejamos de ver valor y lo transaccional como dos negocios diferentes empezamos a ser más exitosos pues no se trata de los clientes de volumen y los de soluciones, sino de buscar la manera de atender la demanda de clientes diferentes dándoles a cada uno lo que necesita. Hemos aprendido de todos los intentos y por eso hoy somos el numero uno en Soluciones Avanzadas, pues hoy tenemos la estructura necesaria para hacerlo sin hacer una diferenciación. Esto es nuestro nuevo modelo Go to Market”.

Finalmente, con base en la experiencia adquirida a lo largo de estos años en Ingram, la directiva aconsejó a los canales, antes de emprender la Transformación digital de su negocio, fijarse metas para saber lo que necesitan y con base en ello, conocer qué tipo de transformación requieren, así como el tiempo para realizarla.

“Se habla mucho de prepararse, pero el primer paso es darnos cuenta de lo que necesitamos, pues no te puedes preparar para algo que no sabes y a veces nos tratamos de preparar cuando no tenemos dimensionado para qué o cuáles son los objetivos. Para ello pueden apoyarse de Ingram Micro, pues les ofrecemos todas las herramientas que necesitan, así como la mejor experiencia de negocios”, concluyó Benítez.