“Customer Experience”, el mejor aliado en las ventas del canal

El uso de herramientas tecnológicas como plataformas de e-commerce, comercio móvil, redes sociales, contact center, entre otras; pueden ayudar al negocio del reseller a incrementar la productividad, reducir gastos y crecer sus ventas; al tiempo que mejora la experiencia de compra de sus clientes, preservando su base actual y acercando a clientes futuros. 02/11/16
 

Por: Reseller / Cyntia Martínez

Cuando hablamos de la cadena de autoservicio de alquiler de películas y videojuegos más popular de los años 90s y 2000, sin lugar a duda nos remite al hoy extinto Blockbuster. Transnacional que llegó para desaparecer a todos aquellos pequeños negocios llamados “Video Centros”, al ofrecer una experiencia de compra diferente. Bajo un concepto de “autoservicio” y un ambiente amigable y jovial ofrecían a los clientes seleccionar de entre un amplio catálogo la película de su preferencia. Modelo que rápidamente fue aceptado por los clientes de los videoclubes, ganando su preferencia pese a que los precios era dos y tres veces más elevados, dependiendo el título seleccionado.

Imperio que en su apogeo contó con cerca de 60,000 empleados y 9,000 tiendas a nivel mundial, del cual hoy solo queda el recuerdo como resultado de la débil y lenta estrategia de marketing y ventas digitales implementada tras la masificación del uso de internet, la popularidad de películas en internet vía streaming o con descarga y recientemente, los servicios de suscripción de video bajo demanda como Netflix, el cual ofrecen servicio personalizado, a la medida de las necesidades del cliente, sin salir de casa por una suscripción mensual.

Escenario que muestra la necesidad de evolucionar el negocio tras las nuevas exigencias y demandas de los clientes, para quienes —a diferencia de años atrás— el producto y el precio ya no son un diferenciador, dando paso al término “Customer Experience (CX)”, en donde la experiencia de compra se convierte en un factor determinante.

De acuerdo con la consultora Walker, se trata de una tendencia irreversible pues actualmente más del 80% de los clientes actuales desembolsa más capital por una mercancía o servicio si la transacción implica una experiencia gratificante. Inclinación que terminará por redefinir un paradigma de negocios para 2020.

Por ello, las compañías deben crear y asegurar las experiencias mediante ambientes de consumo que involucran plataformas de e-commerce, comercio móvil, redes sociales, Contact Center, entre otras herramientas. Panorama en el que el canal de distribución no es la excepción, obteniendo beneficios directos como productividad, reducción de gasto y crecimiento en las ventas.

“Si existe un sector que debería modernizarse para atender a sus clientes es el canal de distribución de TI al ser compañías tecnológicas, pues finalmente hablan todos los días con el cliente de tecnología y qué mejor que mostrar un avance tecnológico e innovación en la forma en la que se relacionan, lo cual también los ayudará a mejorar su gasto operativo”, detalló el Vicepresidente Regional en México y Centroamérica en Aspect, Antonio Rubio.

Centros de Contacto, un brazo de atención para el canal

Desde la óptica del directivo, a nivel global, el comportamiento de los consumidores ha cambiado en los últimos dos años debido al impacto que tienen las nuevas generaciones, tal es el caso de los llamados millennials, quienes se están incorporando en el mercado de consumo, por lo que las compañías se están convirtiendo en empresas que faciliten la interacción con sus clientes, lo cual también se convierte en un diferenciador competitivo.

Para lograrlo, empresas que ya cuentan Contact Center o BPO (Outsourcing de Procesos de Negocio) están optimizándolos; es decir, transformando sus operaciones mediante la incorporación de herramientas de “self services” (autoservicio), lo que permitirá que no necesariamente esté una persona detrás del teléfono atendiendo al cliente, dando a los agentes que atienden los centros de contacto un papel más especializado y estratégico.

En el caso de Contact Centers más grandes, están invirtiendo en tecnologías como chatbots-intuitivos, asistentes inteligentes diseñados para imitar las interacciones humanas, similares a las conversaciones que se tendrían con amigos a través de aplicaciones de mensajería de texto. Debido a que los chatbots son receptivos y de mucha ayuda, éstos son muy atractivos para los consumidores, haciendo que las personas se sientan más inclinadas a utilizar aplicaciones como Facebook Messenger.

“Están siendo bien recibidos por el mercado, sobre todo para las nuevas generaciones que lo que menos quieren es estar hablando por teléfono para hacer algún trámite, solicitar un servicio o enviar una queja”, refiere Rubio.

El negocio de Contact Center no se destruye, solo se transforma

Rubio manifestó que con la llegada de nuevas herramientas, lejos de pensar en una contracción del mercado de los Contact Center, habrá un crecimiento importante derivado de dicha transformación.

De hecho, citó cifras de analistas que estiman que en los próximos años esta industria crecerá entre 20% y 25%, pues más que la actualización de las plataformas básicas, involucrará herramientas complementarias para el Centro de contacto tradicional que permita desarrollar el concepto de Customer Experience como: back office, herramientas de administración del trabajo, de self service, integración de redes sociales, correo tradicional y plataformas de e-commerce, entre otras y dejó en claro que ésta tecnología no es exclusiva de grandes compañías, pues incluso los pequeños resellers pueden acceder a esta herramienta de venta gracias al cloud computing.

En este sentido, prácticamente cualquier empresa que tenga relación con el usuario final necesita este tipo de herramientas para cumplir tres objetivos: conectar a las preguntas con las empresas; mejorar el canal de comunicación con sus clientes, usuarios y proveedores; y atraer a clientes nuevos, al tiempo que retiene a los existentes.

“Todos queremos que nos atiendan bien por lo que es importante que todos aquellos canales que tienen relación directa con sus clientes y no tienen este tipo de tecnologías, empiecen a mirarlas como una posibilidad, no sólo para crecer su negocio, sino para mantener a los clientes que tienen hoy en día”: Apect

Experiencia de compra del cliente, valor agregado del canal

A manera de ejemplo, el vicepresidente de Aspect citó el caso de los canales que tienen dentro de su modelo de venta una “mesa de ayuda”, a quienes estas plataformas pueden ayudarles a mejorar su relación con los clientes y reducir sus costos operativos optimizando la manera en la que levantan los tickets, les dan seguimiento y se relacionan con los clientes.

“Para el canal puede ser una gran ayuda y ventaja competitiva, al tiempo que crecen sus ingresos. Es un ecosistema que podría crecer exponencialmente si incorporaran este tipo de plataformas”.

Compartió que cuando se tienen múltiples plataformas que ayudan a mejorar la productividad del equipo de trabajo, ésta se puede elevar hasta en 37% con el simple hecho de incorporar nuevos canales de comunicación para relacionarse con los clientes. También tiene un impacto en la reducción del gasto operativo hasta en un 10%, por lo que en términos de revenue, con el simple hecho de poder contactar a más clientes para venderles, se puede traducir en un crecimiento del 50%, contra lo que se tiene hoy en día.

“Tenemos una herramienta de “Autodiagnóstico” que puede ayudar al canal a mejorar su operación actual, la cual pueden responder en línea y en menos de 72 horas les damos un resultado para que entiendan qué áreas de oportunidad encontramos en su operación. Posteriormente, uno de nuestros asesores vista al canal para explicarle cada una de las secciones del autodiagnóstico y con base en los resultados, realizar un plan de trabajo para construir una propuesta de valor para los canales”.

Consultoría más que reventa

Igualmente, Rubio externó la oportunidad para que el canal incorpore estas soluciones dentro de su portafolio, resaltando que más que un negocio nuevo de venta de tecnología ofrezca consultoría de la mano de Aspect, “invito a todos los canales que sienten que se encuentran en un proceso evolutivo a que se acerquen con nosotros y les platiquemos las oportunidades del mercado nacional para que exploren si podrían ser parte de nuestro ecosistema de trabajo, pues contamos con mecanismos muy básicos que no requieren inversión inicial ni personal certificado, generando negocios con márgenes por encima del 10%”.

Otra de las ventajas que ofrece este tipo de soluciones es que en su mayoría no son adquiridas por áreas de IT sino de Marketing, Customer Experience, Atención al cliente y Operaciones; lo que se convierte en punta de lanza para llegar a otro tipo de personas dentro de las organizaciones, representando para los canales descubrir nuevas oportunidades asociadas con el negocio tradicional.

Crece popularidad de plataformas de e-commerce

En los últimos años, la demanda de plataformas de e-commerce ha crecido ante una necesidad por parte de las empresas por buscar incrementar los ingresos y sobre todo, ampliar la base de contacto con los clientes.

A decir del Vicepresidente de Oracle Retail en América Latina, Carlos Victoria, en los últimos dos años, el concepto “omnichannel” se volvió relevante en todo el mundo, muchos buscando introducirse en este concepto para generar nuevos ingresos. No obstante, el directivo señaló que dicha plataforma, en conjunto con las aplicaciones móviles, para ser entendidas como herramientas “omnicanal” deberán percibirse como un punto más de contacto, que complementa la experiencia y la compra.

“Está comprobado que el cliente que interactúa a través de diferentes canales y va a la tienda física es un cliente con un ticket de venta mayor que el promedio. Un cliente que inicia su interacción online o en un aplicación y completa su transacción en la tienda física, termina agregando otros artículos de la tienda física. La clave está en cómo atraer a ese cliente a la tienda física”, opinó Victoria.

Bajo este contexto, el Gerente Senior de Comercio Electrónico en Ingram Micro México, Erik Jiménez, informó que en 2014, el estudio de e-commerce en el país reveló que las ventas a través de esta plataforma a nivel nacional fueron de más de $162 mil millones de pesos, lo que habla de cada vez los mexicanos utilizamos más el comercio electrónico como plataforma de compra, lo cual está apalancado con el uso del internet, pues el 57% de la población en México ya lo utiliza. “A mayor número de penetración de internet, se amplía la oportunidad de hacer comercio electrónico en términos generales”.

Desde su perspectiva como mayorista, detalló que una plataforma de e-commerce le ofrece beneficios como: extender la cobertura geográfica en zonas en las que Ingram Micro no tiene presencia física; disponibilidad de producto y agilidad y capacidad de adaptarse a la necesidad del negocio del cliente. Al tiempo que permite a los resellers conocer los productos, inventarios o precios en el momento que lo necesiten y en tiempo real, con sólo entrar al portal.

Esta apuesta por parte del mayorista no es nueva pues inició hace más de 10 años evolucionando su plataforma de comercio electrónico durante este tiempo hasta obtener su más reciente propuesta denominada IM Online: “A mayor facilidad de uso, es la misma agilidad con la que los distribuidores la adoptan. Hoy tenemos un sitio amigable, fácil de utilizar, que soluciona los temas que necesitan de inmediato. En e-commerce las primeras compras son clave, por lo que la primera vez que visitan la página y realizan las primeras operaciones, se convierte en un punto crítico, ya que de esto dependerá si continúan utilizándola para hacer sus compras”, apuntó.

Mejorar la experiencia de compra, la ocupación de IMM

Jiménez refirió que en México, 31% de las ventas del mayorista se realizan a través de su portal de comercio electrónico y el 89% de sus distribuidores ya utilizan esta plataforma.

No obstante, precisó que las plataformas de e-commerce no son útiles para todos los tipos de clientes. Por ejemplo, algunos distribuidores, por la naturaleza de su negocio (licitaciones o proyectos especiales), necesitan una línea de venta más directa al requerir seguimiento más específico o puntual por parte del proveedor.

“Más que buscar crecer el número de clientes que utilizan esta plataforma, nos estamos enfocando en mejorar la experiencia de compra, que sea más ágil e incorporar funciones que ayuden al negocio del canal. En comparación con plataformas anteriores, IM Online ofrece ahorros de hasta 80% del tiempo que invertían buscando producto y haciendo cotizaciones, pues sabemos que el tiempo en esta industria es vital”.

Poner a disposición del canal espacios como éste es un valor agregado para el canal para facilitarles la manera de hacer negocios digitales, al tiempo que se convierte en un diferenciador importante frente a otros mayoristas.

Estrategia digital, una obligación para el canal

Además de utilizar estas herramientas tecnológicas, el canal deberá planear y desarrollar una estrategia digital. “Como distribuidores deben tener presencia en internet, con un sitio de e-commerce idealmente, lo que les permitirá ofrecer servicios adicionales”.

Ante esto, el mayorista cuenta con una propuesta denominada “Reseller Store Front” para ayudar a los canales a poner su propia tienda virtual la cual está ligada al inventario de Ingram, apareciendo las cantidades del stock en su portal con la finalidad de que sus clientes puedan consultar la disponibilidad de los productos a través del reseller.

Paralelamente, el distribuidor deberá desarrollar una estrategia de marketing digital, que le permita identificar el nicho al que está dirigido y buscarlo a través de internet, así como contratar campañas en buscadores hasta pautas de banners de publicidad en sitios específicos.

Jiménez adelantó que a corto plazo, el comercio electrónico a través de móviles “mobile commerce” será indispensable; en un mediano plazo, el comercio electrónico será a través de redes sociales (social commerce). A largo plazo, la realidad virtual estará directamente vinculada con las ventas de comercio electrónico. “Será muy interesante pues nos permitirá tener una visión diferente de los productos y una experiencia de compra totalmente nueva y diferente”.

En síntesis, la venta directa o en mostrador no desaparecerá pero todas estas herramientas permitirán al canal mejorar la experiencia del cliente además de beneficiarlos al no tener que mostrar los productos en el almacén, además de ayudarlos a ofrecer mayor personalización.

“Traten de dar un paso adelante en el tema de comercio electrónico pues la evolución de los negocios va hacia allá. Desarrollen una estrategia digital acercándose a los expertos, pensando siempre en quiénes son sus clientes actuales y quiénes lo serán en unos años, preparándose para el comportamiento de las nuevas generaciones”, concluyó el ejecutivo de Ingram Micro México.